Was ist eigentlich Programmatic Marketing und Programmatic Buying?

Programmatic MarketingMit der Zunahme an Realtime Bidding (RTB) und anderen Werbeformen kommen immer wieder die Schlagworte Programmatic Marketing und Programmatic Buying ins Spiel. Doch was ist das eigentlich? Leider werden hier zu oft einfach salopp Plattitüden oder gar falsche Interpretationen verwendet, daher hier der Versuch einer Erklärung:

Unter Programmatic Marketing versteht man jegliche Online Marketing Maßnahmen, die von Regeln und Algorithmen gesteuert werden.

Anmerkung: Die einfache Platzierung einer Kampagne mit Targeting-Attributen und einem Bidding (das wäre klassisches RTB – Real Time Bidding) fällt da für mich noch nicht hinein – wird aber gern als solches verkauft…

Was fehlt, sind die Algorithmen, die entweder beim Bidding-Prozess noch mehr als den Preis beachten, oder beim Online Targeting auf Erkenntnisse aus der Onsite-Analyse aufbauen. Bei ersterem können über sogenannte DMPs (Data Management Platforms) zusätzliche Daten von Data Suppliers bezogen werden. In Frage kommen da beispielsweise detailliertere demographische Daten der User.

Sehr spannend ist vor allem der zweite Aspekt: Durch Insights aus der Analyse von eigenen Website-Besuchern, können Segmente und Zielgruppen definiert werden, deren gleichgesinnte Verwandte (oder statistische Zwillinge) irgendwo im Web herumsurfen und nur darauf warten, mit der richtigen Botschaft angesprochen zu werden. Beispiele können Zielgruppen sein, von denen wir bereits wissen, dass sie zu unseren Angeboten besonders affin sind. Oder im Gegenteil: User, bei denen wir unbedingt eine Reichweite ausbauen wollen, obwohl sie noch zu wenig bei uns kaufen. Jedenfalls geht die Buchung weg vom Placement der klassischen Mediaplanung (Plattform, Channel, Positionierung) hin zu dynamischem Targeting über AdExchanges und Realtime Bidding.

Ein kleiner Ausflug in die Technik des Realtime Advertisings

Dafür braucht es Webanalyse Systeme, die uns unsere Zielgruppen erkennen lassen und uns die Ziele in unseren DSP – Demand Side Plattformen – einspielen lassen. Das ist die Seite von den Advertisern (unseren Kunden) und natürlich wird das nicht händisch gemacht. Über die AdExchanges wird nicht einfach günstiges, freies Digital Media Inventar gebucht, sondern nur einzelne User adressiert, die für uns interessant sind. Dafür kann der Bietpreis schon mal höher ausfallen – erst recht, wenn nicht auf TKP oder CPC optimiert wird, sondern auf die Gesamtperformance (z.B. CPO, ROI oder noch besser: Customer Lifetime Value).

Fallgruben und Irrtümer

Es schwirren ein Haufen Missverständnisse zu dem Thema herum. Weit verbreitet ist die Annahme, dass nun einfach über RTB Reichweite mittels billiger TKPs eingekauft werden kann. Wie immer im Leben gilt: Wer Schrott kauft wird Schrott bekommen. (In Ausnahmefällen kann das Sinn machen – aber so ausgefuchste Strategien habe ich noch kaum gesehen…)

Das Gegenteil ist der Fall: Für gut getargete und damit wertvolle User wird man in der Regel bereit sein, mehr Geld auszugeben, was die TKPs hebt. Schwierig für altes Denken (auch in jungen Köpfen!) ist, dass wir nicht viel Traffic brauchen, sondern den richtigen. Aber solange vor allem Reichweiten, Impressions und Klicks reportet werden, wird sich dieser Irrtum noch ein wenig halten.

Welche Bereiche gibt es im Programmatic Marketing

– Programmatic Marketing über Realtime Advertising (RTA): Hier wird über Programmatic Buying das richtige Display Inventar gekauft.

intelligentes Retargeting (Datadriven, Smartlists, …)

OnSite Targeting: Das Ausspielen von Content, Angeboten und Layout, maßgeschneidert für jeden individuellen User. Dieser Bereich eignet sich hervorragend für einen Einstieg!

Recommendation Engines, die mehr können als nur „wer das gekauft hat, kauft auch das“, sondern abhängig von User-Attributen und Kaufwahrscheinlichkeiten die optimalen Angebote ausspielen (Stichwort „next best offer“).

Trigger E-Mails: Ein Liebingsthema von uns, auch wenn E-Mail Marketing von vielen zu unrecht stiefmütterlich behandelt wird. Die Möglichkeiten beginnen hier bei liegengelassenen Warenkörben und reichen bis zu Mails bei Änderungen von User-Attributen. E-Mail rocks – wenn’s ernsthaft und richtig betrieben wird!

– Optimierung von E-Mail Kampagnen und Newslettern: Von der richtigen Reihung der Artikel, dem Einspielen von individuellen Angeboten oder überhaupt dem gänzlichen Zusammenbauen eines Mailings an eine spezielle Zielgruppe reicht hier die Palette.

Dynamische Generierung und Anpassung von Werbemitteln: Ja, auch das gehört dazu. Es reicht nicht mehr, ein und denselben Banner allen 100.000 Adressaten auszuspielen. Was wir auf plumpe Art bereits von nervigen Remarketing Kampagnen kennen (Der rote Schuh verfolgt mich durch’s Netz…) kann und muss intelligenter gelöst werden: Das Werbemittel setzt sich dynamisch aus Elementen und Botschaften zusammen, die genau zum User in seiner aktuellen Kaufphase passen.

Die Basis: Solide, angereicherte Daten aus der Webanalyse

Damit wir gute Segmente bilden und sinnvolle Regeln anwenden können, brauchen wir Entscheidungsgrundlagen, also Daten. Je umfassender diese erfasst sind, desto besser wird alles, was darauf basiert. In diesem Blog gibt es viele Artikel die sich mit der Erfassung von Customer Journeys befassen (On- und Offline).

Wer ist der richtige Partner dafür?

Wer kann das alles leisten – die Komplexität bewältigen? Wir natürlich 🙂

Im Ernst: es braucht dafür Know-how in der Konzeption von Tracking, ein Verstehen der Wertschöpfungsketten des Advertisers (von Multi-Channel Strategien bis zu Customer Lifetime Values), Expertise bei der Generierung von Insights und nicht zuletzt jahrelange Erfahrung im Realtime Bidding und dessen Optimierung. Also doch wir!

Natürlich positionieren sich auch alle großen und kleinen Mediaagenturen in diesem wachsenden Markt. Die Frage dabei ist aber, ob Experten, die jahrelang auf ganz andere Erfolgsparameter getrimmt wurden, von heute auf morgen so schnell umschwenken können und das nötige Know-how so schnell nachholen können…

Die Voraussetzungen für erfolgreiche Programmatic Marketing Strategien und Kampagnen liegen in der technischen, konzeptionellen, organisatorischen und nicht zuletzt personellen Umsetzbarkeit.

Möchten Sie das richtig angehen?

Fragen Sie uns, was speziell für Sie der optimale Einstieg in das Thema sein könnte!

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2 Kommentare zu “Was ist eigentlich Programmatic Marketing und Programmatic Buying?

    • Hallo Kate! Vielen Dank für deinen Hinweis. Da hatten sich ja wirklich ein paar Schlampigkeitsfehler eingeschlichen, die jetzt aber (so hoffe ich zumindest) alle beseitigt sind. Haben hoffentlich nicht allzu sehr vom Inhalt – um den es ja letztendlich geht – abgelenkt 😉
      LG Sophie