Conversion Optimierungs-Testidee » Vertrauensverstärker im Online-Shop

Punktgenau den richtigen Vertrauensverstärker finden

Vier Forscher, allesamt Mitarbeiter bekannter US-amerikanischer Universitäten, gingen 2005 der Frage nach, welche Vertrauensverstärker verschiedene Websiten-Typen forcieren sollten, um das Vertrauen der User zu gewinnen und damit mehr Umsatz zu machen. Abgedruckt im renommierten Journal of Marketing bietet eine solche Studie uns Online Marketern die Chance aus den empirisch erhobenen Daten Inspiration für eigene Tests zu schöpfen und zu überprüfen, ob sich die eigene Website in die Ergebnisse einordnen lässt!

Vertrauen ist ein sehr wichtiger Bestandteil jeder Kundenbeziehung, ganz besonders online. Marketer zerbrechen sich  seit Jahren den Kopf vor allem  darüber wo sie auf ihrer Website überall am besten möglichst viele Vertrauensverstärker einsetzen sollten, um den Kauf anzuregen. Was wäre nun, wenn sich herausstellt, dass die Website mit dem einen richtigen Vertrauensverstärker viel besser performen würde, als mit fünf unpassenden?

Die Kategorien

Beginnen wir mit den Eckdaten der Studie, bevor wir uns direkt die Ergebnisse ansehen: Es wurden über 6.500 User von 25 Websites befragt, die wiederum zu acht Website-Typen zusammengefasst wurden:

  • Automobil (z.B. carpoint.com)
  • Finanz (z.B. marketwatch.com)
  • Computer (z.B. dell.com)
  • Sport (z.B. nba.com)
  • Reisen (z.B. cheaptickets.com)
  • Internethändler (z.B. amazon.com)
  • Community (z.B. foodtv.com)
  • Portale, Suchmaschinen (z.B. aol.com)

Die Forscher untersuchten acht sog. Vertrauensverstärker, durch die ein User Vertrauen in eine Website gewinnt bzw. behält:

  • Datenschutz
  • Sicherheit
  • Navigation und Präsentation
  • Markenbekanntheit
  • Beratung
  • Auftragsabwicklung
  • Community Features
  • Fehlerfreiheit

Die Ergebnisse

Die Studie konnte folgende Zusammenhänge statistisch nachweisen:

1.    Der Vertrauensverstärker „Datenschutz“ ist besonders wichtig für Websites auf denen ein hohes Dateninformations-Risiko für User besteht. Ein Beispiel dafür wären Reiseportale, Communities und Internethändler, da hier bei einer Transaktion besonders sensible Daten von Usern übermittelt werden (Bankverbindung, Aufenthaltsorte, etc.).

2.    Der Vertrauensverstärker „Navigation und Präsentation“ ist ein entscheidender Faktor für Websites mit hoher Informationsdichte. Zu dieser Kategorie zählen die Forscher Aspekte wie z.B. die optische Aufmachung, das Layout, Bilder und Benutzerfreundlichkeit. Seiten der Kategorien Sport, Portale und Internethändler sollten auf diese besonderen Wert legen.

3.    Der Vertrauensverstärker „Markenbekanntheit“ war für alle Website-Typen (außer Portale) ein entscheidender Faktor für Vertrauen. Am wichtigsten stellte er sich für die Typen Automobil, Finanz, Computer und Community heraus.

4.    Der Vertrauensverstärker „Beratung“, z.B. in Form von Live-Beratung, Telefon-Hotlines, etc., ist ein wichtiger Treiber für informations-intensive Websites, deren Produkte ein hohes Konsumenten-Involvement verlangen. Vor allem die Seitentypen Automobil, Computer, Reise und Internethändler sollten das Thema Beratung forcieren.

5.    Der Vertrauensverstärker „Auftragsabwicklung“  ist vor allem dann essentiell zur Vertrauensbildung, wenn es sich um hochpreisige Produkte handelt, die ein hohes Konsumenten-Involvement verlangen. Die befragten User empfanden die fehlerlose und rasche Auftragsabwicklung als wichtig für Seitentypen wie Reisen und Internethändler.

6.    Der Vertrauensverstärker „Fehlerlosigkeit“ ist für alle untersuchten Seitentypen von zentraler Bedeutung, wenn es darum geht Vertrauen auf Websites aufzubauen.

Was bringen Ihnen diese Ergebnisse nun?

  1. Fehlerlosigkeit ist eigentlich nicht mehr als Verstärker zu bezeichnen, sondern ist vielmehr eine Mindestvoraussetzung für seriöse Websites. 
  2. Die Markenbekanntheit ist on- wie offline ein zentrales Unterscheidungsmerkmal und schafft Vertrauen. Wenn Sie eine starke Marke bereits aufgebaut haben, nutzen Sie dieses Asset unbedingt auch auf der Website, denn es ist ein unbezahlbarer Vorteil gegenüber dem Mitbewerb.
  3. Die Ergebnisse dieser Studie scheinen nicht wirklich zu überraschen, aber sie regen zum Nachdenken an. Welche Art von Produkt oder Dienstleistung verkaufen Sie und in welche vertrauensverstärkenden Maßnahmen sollten Sie vorrangig investieren um mehr Umsatz zu machen?
  4. Auch auf Studienergebnisse großer Forschungseinrichtungen sollten Sie sich nicht blind verlassen. Jede Website ist einzigartig und damit können, aber müssen die Erkenntnisse nicht auf Sie zutreffen. Aber sie können Ihnen helfen schneller zu Hypothesen und Testideen zu gelangen.
  5. Und das wichtigste Learning: Testen Sie nicht nur die Platzierung verschiedener Vertrauensverstärker-Siegel, sondern auch welche für Ihr Angebot am passendsten sind!

Wir unterstützen Sie gerne bei der strategischen Ideenfindung, Konzeption und Auswertung Ihres nächsten Conversion-Optimierungstests. Melden Sie sich einfach unverbindlich unter +43 1 309 09 09 oder kontakt@e-dialog.at bei uns!

Quelle: Bart, Yakov/Shankar, Venakatesh/Sultan, Fareena/Urban, Glen L. (2005). Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of marketing, 69/4, pp. 133-152

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