Dem User über die Schulter schauen » VWO Behavior Analysis

Seit einigen Wochen läuft der Beta-Test des Visual Website Optimizer Features “Behavior Analysis“. Wir haben uns die drei Module der Verhaltens-Analyse “Heatmaps, Form Analysis und Visitor Recordings” angesehen:

Heatmaps

Das Heatmaps Modul bei der Behavior Analysis legt ein Overlay über die Website, das anzeigt, wie oft bestimmte Elemente einer Seite angeklickt werden. Je wärmer die Farbe, umso öfter wurde hier geklickt. Alternativ kann man auch für jedes Element einen Mouseover-Effekt erzeugen, der die Anzahl der Klicks einblendet sowie eine Liste der am häufigsten geklickten Elemente der aktuellen Seite.

VWO Visitor Behavior Analysis: Klickmap für unsere Blogseite
Klickmap für unsere Blogseite – Man sieht sofort, welche Links am häufigsten geklickt werden.

Interessant ist auch die Möglichkeit, anstatt einzelner Elemente, ganze Bereiche einer Seite auswerten zu lassen. Mit der Maus werden einfach Rechtecke aufgezogen, innerhalb derer alle Klicks zusammengefasst werden. In unserem nachfolgenden Beispiel werden die Klicks im Footer und im Bereich Referenzen dargestellt:

VWO Visitor Behavior Analysis: Klicks in den Bereichen Referenzen und Footer
Klicks in den Bereichen Referenzen und Footer

Außerdem gibt es eine Scrollmap, die Auskunft darüber gibt, wieviel Prozent der Besucher diesen Bereich der Website gesehen haben. Je wärmer die Farbe, umso mehr Besucher, die zumindest bis an diese Stelle gescrollt haben oder hierher gesprungen sind.

VWO Visitor Behavior Analysis: Scrollmap für Benutzer von mobilen Endgeräten
Scrollmap für Benutzer von mobilen Endgeräten

Dadurch lässt sich leicht erkennen, ob Call-to-Action Elemente auch tatsächlich von der Mehrheit der Besucher gesehen werden oder ob ein Blog-Artikel zu lange ist und kaum ein Besucher diesen bis zum Ende liest.

Allerdings: Klickt man sich zu Ankerpunkten am Ende des Dokuments durch, werden auch alle Bereiche zwischen Link und Anker als gesehen gewertet, obwohl man über sie drüber gesprungen ist.

Einsatzmöglichkeiten der VWO Behavior Analysis

Leicht lässt sich überprüfen, ob Linkelemente auch tatsächlich angeklickt wurden. Ganz besonders gut eignet sich Behavior Analysis aber, um Elemente zu identifizieren, bei denen sich der Besucher ein Klickverhalten erwartet, aber enttäuscht wird: werden manche Bilder regelmäßig angeklickt? Vielleicht sind diese zu klein um darauf etwas zu erkennen und der Besucher erwartet sich das Öffnen einer größeren Version in einer Lightbox. Funktioniert mein Hamburger-Menü bei meiner Zielgruppe oder wird es nicht als Navigationselement erkannt?

Form Analysis

Sehr oft haben unsere Ziele für eine bestimmte Seite etwas mit dem Ausfüllen eines Formulars zu tun: eine Anmeldung zum Newsletter, eine Kontaktanfrage oder das Eingeben von Lieferadresse und Zahlungsinformationen. Die Form Analysis liefert dabei wertvolle Informationen, was den Besucher von einer Conversion abhält. Dazu erhält man für jedes Formular das erfasst wird zwei Infografiken: Zuerst einmal eine Zusammenfassung des Formulars:

VWO Visitor Behavior Analysis: Conversion Funnel für einen Newsletter Optin Layer
Conversion Funnel für einen Newsletter Optin Layer

Es zeigt, wie viele Besucher das Formular eingeblendet bekommen haben, wie viele begonnen haben es auszufüllen und wie viele es dann auch abgeschickt haben. Bei letzterem offenbart sich dann auch gleich die erste Schwachstelle in diesem Modul: als Abschluss erfasst werden nur Klicks auf einen Button, der mit dem HTML-Tag <input type="submit"> erstellt wurde. <input type="button">, <button type="submit"> oder gar eine Umsetzung mit ganz anderen HTML-Elementen wie <a> oder <span> erkennt VWO nicht als Abschicken des Formulars. Zumindest die <button type="submit"> – Variante sollte VWO noch nachliefern, die anderen Varianten findet man zwar recht häufig, sind aber semantisch nicht korrekt und für VWO mitunter schwer oder gar nicht als Submit-Button zu erkennen.

Die zweite Infografik zeigt dann Informationen zu den einzelnen Feldern eines Formulars: Für jedes Feld wird der Name des HTML-Elements sowie dessen Typ, z. B. Dropdown-Box, Textfeld oder Button angezeigt und wie lange der Besucher mit diesem Feld beschäftigt war. Diese Zeiten lassen sich zudem noch aufspalten in Interaction Time (die Zeit, die der Besucher tatsächlich mit dem Ausfüllen verbringt) und die Hesitation Time (wie lange hat das Feld den Fokus, es erfolgt aber keine Eingabe). Dazu erfolgen Prozentangaben, wie zum Beispiel viele Besucher ein Eingabefeld ignorieren, es erneut ausfüllen, etwa weil die Validierung einen Fehler angezeigt hat und wie viele eine Formularfeld zwar anwählen, dann aber nicht ausfüllen.

VWO Visitor Behavior Analysis: Wie viel Zeit haben die Besucher mit den einzelnen Formularfeldern verbracht?
Wie viel Zeit haben die Besucher mit den einzelnen Formularfeldern verbracht?

Einsatzmöglichkeiten von VWO Behavior Analysis

Eine interessante Funktion, um Hürden beim Ausfüllen von Formularen zu entdecken – wenn Ihr Formular mit <input type="submit"> umgesetzt wurde. Leider haben Sie darüber nicht immer die vollständige Kontrolle, z.B. wenn Sie ein Newsletter-Anmeldeformular benutzen, das von Ihrer Email Marketing-Software erstellt wurde und auf dem Server des Anbieters gehostet wird.  

  • Sind Ihre Vorgaben für Passwörter oder Telefonnummern zu strikt?
  • Fragen Sie zu persönliche Daten als Pflichtfeld ab?
  • Ist Ihr Formular zu umfangreich?

Die Form Analysis hilft Ihnen,  die Conversion Killer aufzuspüren. Und wenn Sie nicht sicher sind, ob sie aus den Zahlen die richtigen Schlüsse ziehen, können Sie die Form Analysis mit dem nächsten Modul kombinieren: den Visitor Recordings.

Visitor Recordings

Das – zumindest optisch – spektakulärste Feature haben wir uns für den Schluss aufgehoben: die Visitor Recordings. Dabei wird die gesamte Session des Besuchers “mitgefilmt”. Nun ja, es wird nicht wirklich mitgefilmt, sondern ein JSON Objekt erzeugt, das die Aktionen des Users beinhaltet. Das bedeutet, dass man nicht zu 100% sieht, was der Besucher gesehen hat. Popups und aufklappende Menüs oder Absätze werden korrekt dargestellt, ebenso konnten wir erkennen, dass ein Besucher aus Russland unsere Website vom Browser ins Russische übersetzen ließ. Mouse-Overs hingegen werden nicht angezeigt.

Benutzt der Besucher eine Maus um auf der Website zu surfen werden die Mauscursor-Positionen durch rote Striche angezeigt, Links bzw. Rechtsklicks durch blaue und grüne Punkte. Hier sieht man sehr schön, ob der Besucher mit der Seitennavigation zurechtkommt oder ob ein Artikel tatsächlich gelesen wird, oder ob nur gescannt wird. Auch erkennt man oft,  wenn Besucher überlegen, einen Link zu klicken oder ein Formularfeld auszufüllen, es aber dann doch sein lassen, wenn der Mauscursor für längere Zeit um einen Link herum kreist oder an dieser Stelle verharrt.

Thema: Datenschutz

Datenschutzrechtlich ist der Einsatz von Visitor Recordings problematisch: alleine das Mitschneiden der Session ohne das Wissen des Besuchers ist schon kritisch. Kommen Formulare ins Spiel, wird es sogar noch gefährlicher, denn die Eingaben können, müssen aber nicht anonymisiert werden. Damit kann eine Zuordnung der Aufnahme zu einer konkreten Person sehr leicht werden, oder es kommt zu einem Faux Pas wie bei folgendem Mitschnitt beim Ausfüllen eines Kontaktformulars:

Vor einem Einsatz von Visitor Recordings empfiehlt es sich auf jeden Fall, Rücksprache mit einem Datenschutz-Experten zu halten, den Besucher unbedingt auf das Recording hinzuweisen und Formulareingaben auf jeden Fall zu anonymisieren.

Einsatzmöglichkeiten

Bei den Visitor Recordings darf man nicht den Fehler machen, von Einzelvideos auf die Gesamtheit der Besucher zu schließen. Annahmen, die auf einem oder wenigen Recordings basieren sollten immer mit Zahlen, z.B. aus der Analytics Software überprüft werden. Sehr schade ist, dass man Recordings nicht nach bestimmten Kriterien filtern kann, um sich gezielt Aufnahmen von Usern anzeigen zu lassen, die z.B. ein Formular nicht zu Ende ausgefüllt haben oder eine bestimmte Seite besucht haben.

Dennoch können die Visitor Recordings benutzt werden um verschiedenste Fragen zu beantworten, z.B.:

  • Welchen Pfad nehmen Besucher um auf eine bestimmte Seite zu gelangen?
  • Welche Stolpersteine gibt es in meinen Formularen?
  • Werden Read More Links angeklickt?
  • Welche Bereiche eines Artikels werden länger betrachtet, welche werden übersprungen?

Vor allem letztere Frage ist interessant, da sie kaum mit anderen Tools wie der Analytics Software oder den beiden anderen Modulen des Behaviour Trackings beantwortet werden kann.

Fazit

Heatmaps und Form Analysis liefern eigentlich keine Informationen, die man nicht auch mit der Analytics Software erhalten kann. Aber dazu muss das Tracking erst einmal implementiert werden. VWOs Behavior Analysis kann dabei die Inputs liefern, welche Events man in der Analytics Software tracken kann und soll. Optisch machen die Reports der Behavior Analysis natürlich viel her und Heatmaps und Form Analysis liefern wichtige Informationen auf einen Blick, ohne lange Zahlenkolonnen studieren zu müssen.

Auf jeden Fall können alle drei Module der Behavior Analysis als Ideenlieferant für künftige A/B Tests oder Remote Usability Tests dienen.

Anmerkung: da sich das Behavior Tracking noch im Beta-Stadium befindet, wurden die diversen Bugs in diesem Artikel nicht berücksichtigt.

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