Google Ads vs Google Display & Video 360

Das ehemalige AdWords Display Network (GDN) vs DoubleClick Bidmanager (DBM)

Sowohl das Google Display Network (GDN) als auch der DoubleClick Bidmanager (DBM) bieten programmatische Einkaufsmöglichkeiten von Display Bannern, Video Ads und Native Ads. Doch wo liegt der Unterschied? Wann und zu welchem Zweck verwende ich das Google Display Network, wann den Double Click Bidmanager?

Im folgenden Artikel zeigen wir die Unterschiede der Systeme anhand von verfügbarem Inventar, Werbemitteln/Creatives sowie Bidding, Targeting, Analyse und Handling Möglichkeiten.

 

But first, ein Update zu den neuen Brandnames der Systeme

Im Juni 2018 gab es seitens Google ein großes Rebranding. Aus Google AdWords und dem Google Display Network (GDN) wurde Google Ads. Aus dem DoubleClick Bidmanager (DBM) wurde Google Display & Video 360 und dessen Funktionen wurden damit noch tiefer in die Google Marketing Platform integriert.

 

Google AdWords und Google Display Network (GDN) wird zu Google Ads

Google Adwords zu Google Ads

Bildquelle

Über das Google AdWords Werbesystem kann schon seit langer Zeit nicht nur Googles Suchwerbung – das heißt Textanzeigen in den Suchergebnissen – gebucht werden, sondern auch Display Anzeigen in den verschiedensten Bannerformaten und Videoformaten (einschließlich Lightbox- oder Responsive-Ads). Im neuen Google Ads System wurden nun die Werbemöglichkeiten noch breiter angelegt und zusätzliche Werbeformate integriert. Laut der neuesten Ankündigung von Google sollen sogar Google Shopping-Anzeigen auf das Display Netzwerk ausgeweitet werden. Google Ads wird also ein sehr mächtiges System und bleibt (scheinbar) auch kostenfrei.

 

DoubleClick Bidmanager (DBM) wird zu Google Display & Video 360

DoubleClick und Google Analytics 360 Suite zu Google Marketing Platform

Bildquelle

Der DoubleClick Bidmanager ist die DSP (Demand Side Platform) der Google Marketing Platform (GMP). Damit wird der programmatische Einkauf von Display, Video und Native Ads gesteuert. Google Display & Video 360 verfügt über einige neue Funktionen im Campaign und Audience Management sowie neue Analyse und Schnittstellenfunktionen welche effizienteres Arbeiten und bessere Ergebnisse ermöglichen.

 

Die große Gegenüberstellung:
Google Ads (AdWords GDN) vs. Google Display & Video 360 (DoubleClick DBM)

Wir haben im Folgenden die Unterschiede nach Bereichen gegliedert dargestellt:

Inventar

Das verfügbare Inventar legt fest wo überall Werbung ausgespielt werden kann!

AdWords/GDN (Google Ads) DoubleClick DBM
(Display & Video 360)
Display Inventar Ausschließlich GDN via Google
AdExchange sowie Cross-Exchange für Remarketing
Kein Zugang zu Premium-Inventar
Die größte Reichweite im RTB durch
Anschluß an alle Adexchanges
Zugang zu Private Deals über PMPs
(Private Marketplaces) inkl.
Programmatic Guaranteed und Audience Guaranteed Deals
Video Inventar YouTube und GDN YouTube, GDN und sämtliches
via Adexchange und Deals
angebotenes Video Inventar
GMail GMail Ads
Programmatic Audio Programmatic Audio Campaigns seit 2018 verfügbar
Inventar-Qualität und Fraud-Detection

Publisher Quality Team und Technologie von Google

Opt-Out Möglichkeiten in AdWords für sensiblen Content über Website-Kategorien

Umfassende Schutzmaßnahmen, Analysen und Reports bis hin zur Einbindung von 3rd-Party Verifizierungs-Services

Werbemittel / Creatives

Welche Arten von Werbemitteln können auf den Plattformen ausgespielt werden.

AdWords/GDN (Google Ads) DoubleClick DBM
(Display & Video 360)
Display Formate Textanzeigen
Banner (alle Standardformate
und Responsive Ads)
GMail Ads
Banner (alle Standardformate und so gut wie alle Sonderformate)
Dynamische Werbemittel Dynamisches Remarketing mit eingeschränkten Gestaltungsmöglichkeiten Dynamisches Remarketing mit vollkommen eigenen Templates
via DoubleClick Rich Media (DRM) vollkommen dynamisierbare Werbemittel nicht nur für Remarketing sondern auch mit anderen 1st- und 3rd-Party Daten (Kundenstatus, Wetter, Affinitäten, Wochentag und Uhrzeit uvm.)
Native Ads Automatisch integriert bei responsive Ads
für Displaynetzwerk, Youtube und GMail einsetzbar
Native Ads seit 2017 verfügbar
Native Video Ads seit 2018
Video Formate TrueView In-Stream-Anzeigen
TrueView Video Discovery-Anzeigen
Bumper-Anzeigen
Out-Stream-Anzeigen
YouTube TrueView
YouTube Bumper Ads
Pre-/Mid-/Post-Roll
Native Video
Outstream
Vertical Video
Audio Formate Pre-Stream Audio Ad
In-Stream Audio Ad
Audio Ad und Display

Bidding & Targeting

Diese Möglichkeiten stehen für das Targeting und die Gebotsoptimierung zur Verfügung.

AdWords/GDN (Google Ads) DoubleClick DBM
(Display & Video 360)
Bidding Bidding-Algorithmen, die vor allem für den Lower-Funnel optimiert sind und hier niedrige TKPs und CPCs liefern Bidding-Algorithmen, die scheinbare Schwächen im Lower-Funnel haben, jedoch schon Bidding-Modifier und weitere Optimierungen zulassen, siehe Komplexität
Algorithmus optimierbar nach:
Favor Spend: gesamtes Budget wird ausgegeben unter Berücksichtigung des Goal (z.B. minimize CPC)
Favor Goal: Algorithmus optimiert auf Zielerreichung (z.B. CPC von x Euro) ohne Fokus auf Budget
Einkaufsarten/Optimierung Einkaufsarten:
– TKP
– CPC
– CPV (für YouTube)
– CPE (Lightbox Ads)Optimierung auf:
– Ziel-CPA
– Ziel-ROAS
– Klicks maximieren
– Sichtbarer CPM
– manueller CPC (auto-optimiert)
Einkaufsarten:
– TKP
– viewable TKP
– CPV (für YouTube) Optimierung auf:
– CPA
– CPO
– CPI
– CPC
– viewable TKP
– Video complete in View Audible
– Video time on screen 10 seconds
Frequency Cap Ohne Obergrenze bzw. einstufige Einschränkung auf Tag, Woche oder Monat pro Anzeige/Anzeigengruppe oder Kampagne Granulare Steuerung des Frequency Caps auf Kampagnen, Insertion Order & Line-Item Ebene, zB FC 18 auf Kampagnen-Laufzeit aber max 3x/Tag…
Targeting 1st Party Daten Websitebesucher (AdWords / Analytics Pixel),
YouTube Nutzer,
E-Mail-Adressen von Kunden,
Nutzer mobiler Apps
DoubleClick Floodlight
AdWords Audiences
Analytics 360 Audiences
YouTube Audiences
und facebook Custom Audiences (via DS)
sowie sämtliche DMPs
und Data Import
Targeting 2nd Party Daten

Nutzung via Deals oder Floodlight

Nutzung zur Anpassung von Werbemitteln via Publisher Pass

Targeting 3rd Party Daten Google Daten (Demographisch, Affinitäten, In-Market)
Custom Intent
Google Daten (Demographisch, Affinitäten, In-Market)
– Custom Affinities
– Custom Intent
– alle namhaften 3rd-Party Datenprovider verfügbar
– weiterer Datenprovider verknüpfbar
weitere Targeting Kategorien – Placements
– Content (Themen, Keywords)
– Geräte / Gerätemodelle
– Betriebssystem
– Mobilfunkanbieter / WLAN
– Werbezeitplaner
– Sprache
– Apps/URLS
– Keywords
– Content Categories
– Environment
– Viewability
– Sprache
– Geography, Business Chain & Proximity (Hyperlocal Targeting)
– Day & Time
– Demographics
– Browser
– Device
– Connection Speed
– Carrier & ISP

Daten und Audiences

Der Datenstack beschreibt, wie Audience-Daten im System selbst gesammelt werden können.
Die Rohdaten, wie erfasste Daten zur detaillierten Analyse, Migration und weiteren Verwendung genutzt werden können.

AdWords/GDN (Google Ads) DoubleClick DBM
(Display & Video 360)
Datenstack AdWords Pixel: gut aber eingeschränkt DoubleClick Floodlight: individuell anpassbar, kann eine DMP ersetzen, kanalübergreifend nutzbar (zB Newsletter Tracking)
Rohdaten Via Ads Data Hub via Ads Data Hub
Social Synchronisation von facebook Audiences und DoubleClick Audiences in beide Richtungen;
Auto-Tagging, Reporting & Attribution (via DS)
DMP, Audience Sharing Anbindung an sämtliche namhafte DMPs und die Google Marketing Platform (GMP)
Konnektivität Wird hauptsächlich von Search-Management-Tools genutzt So gut wie alle wichtigen Tools haben Konnektivität zu DoubleClick / Display & Video 360

Analyse & Reporting

Wie stellen die Systeme die Leistungsdaten dar?

AdWords/GDN (Google Ads) DoubleClick DBM
(Display & Video 360)
Laufzeitanalyse Übersicht der Leistungsdaten über vordefinierte Dimensionen & Segmente Umfassende Übersicht der Leistungsdaten und anderer Informationen wie Pacing, Viewability u.v.m. direkt in der Steuerung
Reporting Im AdWords Interface oder via eingeschränktem Berichts-Editor
Google Analytics
Google Datastudio
eingeschränkte API
Im Tool
Google Analytics & 360
Google Datastudio
umfassende Detailreports, Dimensionen und Metriken sowohl im Tool als auch via API (z.B. Audience Availability, Cross-xxx, xxxdaten-hineinschau-report, …)
Customer Journey & Attributionsmodellierung eingeschränkt auf AdWords-Pixel, single Kanal-Betrachtung
In Analytics auf Klick-Basis
alle DoubleClick Kanäle inkl. Organic Search, multi Kanal-Betrachtung, inkl. View-Attribution
Google Attribution free & 360 Anschluss an Google Attribution sowohl zur Messung als auch zur Bid-Optimierung Anschluss an Google Attribution sowohl zur Messung als auch zur Bid-Optimierung

Handling und Besonderheiten

Wie sind die Systeme zu bedienen und welche Besonderheiten bieten sie.

AdWords/GDN (Google Ads) DoubleClick DBM
(Display & Video 360)
Bedienbarkeit Scheinbar einfach, für jedermann bedienbar, breites Angebot an Trainings, Tipps, Agenturen und Fachkräften Komplexer: man muss wissen, was man tut, damit es seine Power entfaltet. Nicht jeder, der behauptet, es zu können, ist auch wirklich ein Experte (fragen Sie uns gerne zu Trainings, Onboarding oder Full-Service!)
Besonderheit

AdWords-Skripts bietet die Möglichkeit mit JavaScript einfache Vorgänge oder wiederholte Abläufe zu automatisieren. Viele Basisskripte stehen zur Verfügung, erfordern keine Programmierkenntnisse und können direkt übernommen werden. Die Verwendung von externen Datenquellen / Bibliotheken erhöht den Einsatzbereich deutlich.

Store-Visits – Messung von Ladenbesuchen

Integration aller Digitalen Kanäle

A/B-Testing von Targeting- und Bidding-Strategien

Kosten und Budgets

Wie werden die Toolkosten verrechnet und ab welchen Budgets zahlt sich DoubleClick aus?

AdWords/GDN (Google Ads) DoubleClick DBM
(Display & Video 360)
Kosten Intransparent: viele glauben, es sei gratis – tatsächlich werden aber die Tech-Fees implizit in den TKP eingerechnet Transparent: Tech-Fees werden explizit ausgewiesen, Budgets und TKPs aber Brutto gemanaged
Minimales Kampagnen Budget Bei jeder Budgetgröße einsetzbar Theoretisch keines, aber die Power entfaltet der DBM ab einem vernünftigen Budget
Verfügbarkeit Jedermann via adwords.google.com Eigene Lizenz mit Data ownership ausschließlich via zertifizierte GMP Sales Partner (also uns ,-)
Von Agenturen genutzte Lizenzen vererben die Data ownership nicht und erlauben keinen eigenen Zugriff für Kunden. Mehr zur DSGVO

Fazit

Für einen schnellen Überblick haben wir hier die wichtigsten Hilfestellungen kurz zusammengefasst:

Wann auf jeden Fall DoubleClick DBM / Google Display & Video 360 verwenden?

  • Wenn Sie eine gewisse Unternehmensgröße und/oder Marketingbudgets haben.
  • Wenn Sie an eine DMP oder andere Systeme wie Datawarehouse oder CRM anschließen wollen.
  • Wenn Sie schon ordentlich mit Audiences, Customer Journeys, Storytelling u.v.m. arbeiten.
  • Wenn Sie ganz klare Data ownership haben wollen und Compliance erfüllen müssen.
  • Wenn Sie dafür (wirkliche) Experten Inhouse oder bei Ihrer Agentur haben.
  • Wenn Sie auch im Upper-Funnel (Awareness, Reichweite, Engagement) planen und arbeiten.
  • Wenn Sie kanalübergreifende Journeys steuern wollen.
  • Wenn Sie klassische Mediabuchung konsolidieren und programmatisch ausspielen wollen.
  • Wenn Sie Premium-Inventar via Deals und PMPs nutzen wollen.
  • Wenn Sie Attributionsmodellierung auch auf View-Kontakte berechnen wollen (was Sie auch sollten ,-)

Wann auf jeden Fall AdWords GDN / Google Ads verwenden?

  • Wenn Sie selbst die ersten Schritte machen möchten
  • Bei kleineren Budgets
  • Bei geringerer Komplexität
  • Wenn Sie nur die Standardfunktionalitäten nutzen möchte
  • Wenn Sie (noch) im Lower-Funnel unterwegs sind, dh. ausschließlich an Performance denken

Wann ist zwischen beiden Systemen abzuwägen

  • Sie können immer beide Systeme parallel einsetzen, quasi best of both worlds…
  • Aber Achtung: Sie sollten dann auf einen sauberen Sync der Audiences zwischen den Stacks achten und eine saubere, konsistente Erfassung der Customer Journey.

Weitere und Detailinformationen zum Thema:
Das Online Targeting Kompendium für RTB
Private Deals
Wie funktioniert RTB

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4 Kommentare zu “Google Ads vs Google Display & Video 360