Warum Programmatic Marketing nur funktioniert, wenn man’s versteht

Mit “Online-Planung für Smarte” durfte ich im aktuellen a3 Marketing Media und Adscience Magazin als Gastautor einen Artikel beisteuern. Der Beitrag ist eine Antwort auf einen ebenfalls im a3 Magazin erschienen Artikel von Thomas Koch, „Urgestein der Media Branche“. In diesem stellt er Realtime Advertising und Programmatic Buying ein vernichtendes Urteil aus. Ich komme jedoch zu einer anderen Einschätzung – hier die wichtigsten Fakten dazu.

Online-Planung für Smarte

Koch beginnt mit den üblichen Nebelgranaten: „nur die Hälfte der (Online) Werbemittel sind überhaupt im sichtbaren Bereich“ beziehungsweise „auf Websites mit fragwürdigen Inhalten“. Ich will hier gar nicht den Vergleich mit Print und TV anstellen und fragen, wie viele Sujets und Spots dort tatsächlich gesehen werden. Viel wichtiger: moderne Systeme messen die effektive „Viewability“ ihrer Ausspielungen und regeln entsprechend nach. Auch Schmuddel-Sites erkennen unsere digitalen Helfer und lassen Buchungen auf Wunsch dort gar nicht zu. Dann bekommt man halt eben auch keinen Ramsch-TKP – eigentlich sehr fair und transparent.

So führt Programmatic nicht ins Leere

Koch formulierten in seinem Artikel drei Haupt-Thesen gegen Programmatic Marketing. Auf den ersten Blick wirken diese vielleicht einleuchtend – lassen Sie uns jedoch dahinter blicken:

„Erstens: Wenn alle mit der gleichen ,Software´ arbeiten, heben sich die Optimierungsmaßnahmen auf.“
Wenn Ihre Mediaagentur mit Standard-Tools und Standard-Settings arbeitet – was nach Lektüre von Herrn Kochs Artikel bestätigt scheint – dann wechseln Sie bitte sofort zu Spezialisten, die Programmatic verstanden haben! Tatsächlich brauchen unsere Algorithmen Informationen, um optimal arbeiten zu können. Je besser sie eingestellt sind, desto höher der Output. Das erfordert mehr Know-how und Aufwand beim Setup. Beides rentiert sich unmittelbar!

„Zweitens: Agenturen buchen nur bei ,Preferred Partnern´, nicht dem gesamten Markt.“
Ein vernichtendes aber leider wahres Urteil über alle Agenturen, die hauptsächlich Rabatt- und Kickback-orientiert arbeiten. Eine der Ur-Sünden des klassischen Mediageschäfts. Programmatic Buying kann dafür sogar der Heilsbringer sein: über die AdExchanges kann genau das hocheffiziente Nischen-Inventar, das sich Herr Koch wünscht, gefunden und automatisch zum optimalen Preis gebucht werden. Premium-Inventar übrigens auch.

„Drittens: Dieses System berücksichtigt weder Eigenheiten der Websites noch unterschiedliche Wirkungsweisen der Werbemittel.“  
Er führt hier wie Bild.de, Spiegel, Facebook  und einen Wein-Blog an. Scheinbar geht er davon aus, dass ein und dasselbe Setup ohne Differenzierung über alle Medien drübergeht – ein gutes Setup sieht aber anders aus! Auch das braucht Know-how und Arbeit. Dann können die Algorithmen ihre Stärken wirklich ausspielen und jede klassisch geplante Kampagne um Längen schlagen.

Automatisierung mit Grips

In der unterschiedlichen Betrachtung von bild.de und Spiegel liegt übrigens ein gravierender Fehler, der auf subjektive Erfahrung und altes Wissen zurückzuführen ist: Algorithmen haben diese Vorurteile nicht. Sie glauben nur ihren Zahlen. Das führt zu folgender Chance: Das System spielt die ersten Impressions auf allen Plattformen aus – und testet. Sobald signifikante Trends erkennbar sind, wird neu gewichtet. Oft zeigt es sich, dass auch mal Manager besser auf bild.de als dem Spiegel abgeholt werden können, denn:

Planung nach Zielgruppen ist tot. Früher ging das nicht anders. Heute suchen wir jedoch Individuen mit Eigenschaften und Interessen, und zwar im richtigen Moment und nicht sicherheitshalber mit Dauerbeschallung. Media-Menschen, die mit alten Methoden arbeiten, können nur verlieren; wir erheben Daten an allen Touchpoints – auch TV, Telefon und am POS -, in Realtime.

Völlig vergessen: Äußere Einflüsse. Klassische Mediapläne sind statisch. Sie kennen keine plötzliche Hitzewelle im Westen, den Kampagnenstart des Mitbewerbers oder den Kundenstatus ihrer anonymen Betrachter. All dies kann durch 1st- und 3rd-party data in die Aussteuerung mit einbezogen werden. Dem Bestandskunden das Neukunden-Angebot unter die Nase zu reiben ist heute wirklich nicht mehr nötig – und wahrlich ineffizent.

Programmatic Marketing braucht Spezialisten

Der größte Irrtum: „keine Expertise und Personalkosten, weil IT und Software alles machen.“  Wenn so gedacht und gehandelt wird, hat Herr Koch in allem Recht, und vielerorts ist dies – auch bei „Online-Experten“ – der Fall. Wer viel Know-how in Konzeption, Kontrolle und Optimierung investiert, weiß allerdings nicht nur was das bringt, sondern auch, was das kostet. Unsere Spezialisten wissen vorher, während und nach der Kampagne tausend mal mehr als Excel-Reports je hergeben. Und das rentiert sich.
Keine Sorge – Sie müssen das nicht alles selbst machen! Mit unserem Know-how unterstützen wir Sie beim Programmatic Marketing.
Kontaktieren Sie uns via kontakt@e-dialog.at

Hinterlassen Sie einen Kommentar: