Artikel-Personalisierung: Berücksichtigen Sie Interessen!
Zur Veranschaulichung verlassen wir kurz die Online-Welt und stellen uns ein persönliches Verkaufsgespräch im Geschäft vor. Würden Sie einem Pensionisten einen Jugend-Sportkurs empfehlen? Einer überzeugten Veganerin ein Rezept-Buch mit den neuesten Steak-Variationen vom Grill? Oder gar einem Kunden, der sich gerade ein neues Smartphone kauft, nach der Bezahlung einen Gutschein für genau dieses Smartphone aushändigen? Leider passiert aber genau das im E-Mail Marketing viel zu häufig. Allen Empfänger werden 1:1 die gleichen Inhalte präsentiert. Obwohl man genau weiß, dass diese vielleicht für die Hälfte der Abonnenten überhaupt nicht interessant sind. Machen Sie es besser und nutzen Sie Artikel-Personalisierung, um ausgewählte Abschnitte Ihres Newsletters nur bestimmten Abonnentengruppen anzuzeigen. Daneben gibt es natürlich auch die Möglichkeit, ganze Aussendungen nur an Empfänger zu versenden, also schon vorab zu Segmentieren. Wer jetzt einwenden möchte, dass man online ja keine Informationen über die potentiellen Kunden hat, der hat bei uns schlechte Karten – denn dieses Argument lassen wir nicht gelten 🙂 Welche Daten Sie für die Individualisierung nutzen können, dazu später mehr.Inhalts-Personalisierung: Erzeugen Sie Nähe!
Neben der Auswahl der richtigen Interessen und Themenfelder, gibt es auch noch eine andere Möglichkeit für mehr Relevanz zu sorgen: Mit der Individualisierung von bestimmten Inhalten innerhalb eines Artikels schaffen Sie es, einen persönlichen Bezug für Ihre Leser herzustellen. Zur besseren Verständlichkeit ein Beispiel: Sie möchten per E-Mail den Beginn des Ausverkaufs in Ihren Geschäften bewerben. Statt einfach nur “Ab heute: Sale in unseren Filialen” zu schreiben, können Sie einen Textbaustein für den Ort hinterlegen.
Ein kleiner Zusatz, der für die Empfänger aber Nähe schafft. Er kann dafür sorgen, dass bei den Lesern der Eindruck entsteht, sie hätten die Chance auf personalisierte Angebote in Ihrer Stadt.
Aber auch für den Namen gibt es weniger offensichtliche Einsatzorte als die Anrede. So können Sie beispielsweise auch Bilder und Call-to-Actions mit dem Namen des Empfängers anreichern.
Dass diese Namen-Personalisierung besonders gut wirkt, ist wissenschaftlich bestätigt. Neurologische Forschung zeigt, dass das Lesen unseres eigenen Namens positive Gefühle in unserem Gehirn erzeugt, unabhängig vom Zusammenhang in dem er gezeigt wird.
Artikel-Priorisierung: Erzählen Sie das Wichtigste zuerst!
Ganz ehrlich: Wie viele (Online-)Texte lesen Sie bis zum Ende? Bei Newslettern verhält es sich nicht anders. Im Durchschnitt haben sie nur wenige Sekunden Zeit, um mit ihren Inhalten zu überzeugen. Deshalb lautet die Strategie: Wichtiges zuerst. Das Problem dabei – für jeden Ihrer Abonnenten ist etwas anderes wichtig. Doch auch dafür gibt es mittlerweile eine Lösung. Gewisse E-Mail-Marketing-Tools bieten zusätzlich zur Personalisierung auch Artikel-Priorisierung an. Anhand eines Algorithmus oder manuell, werden dabei die einzelnen Newsletter-Abschnitte nach den individuellen Präferenzen des jeweiligen Abonnenten gereiht.Daten für die Individualisierung
Ein personalisiertes Mailing klappt natürlich nur, wenn man auch Daten hat, anhand derer man individualisieren kann. Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten, die im Idealfall sogar kombiniert werden:-
Präferenzen abfragen
Eine Option zur Datengenerierung ist es, die Abonnenten (etwa bei der Newsletter-Anmeldung) zu befragen. Die Empfänger können hier ihre Vorlieben und personalisierte Interessensfelder selbst auswählen. Auch demographische Daten lassen sich, z.B. mit einem Daten-Anreicherungs-Mailing im Willkommensprozess, gut abfragen.
-
Klickverhalten analysieren
In den E-Mail-Aussendungen selbst Daten sammeln – das funktioniert mithilfe von Interessenstracking, einem MUSS für erfolgreiches E-Mail Marketing. Dabei wird jeder Link in Ihrem Newsletter oder Mailing einer bestimmten Kategorie zugeordnet. Das Klickverhalten der Abonnenten wird also bei jeder Aussendung analysiert und so immer mehr Daten zu den Interessen der einzelnen Empfänger gesammelt.
-
CRM-Datenintegration
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Daten aus anderen Systemen für die Individualisierung Ihres E-Mail Marketings zu nutzen. Mithilfe von CRM Datenintegration wird ein Profiling anhand des Kaufverhaltens, des Kundenstatus oder demografischer Merkmale möglich.
