Audience Management ist ein Begriff, der oft in Zusammenhang mit Personalisierung fällt. Doch was versteckt sich hinter dem Begriff? Eine einfache Zielgruppen-Definition? Oder doch mehr? In diesem Artikel verraten wir Ihnen, wie Sie den Datenschatz Ihres Unternehmens nutzen können und was es beim Zielgruppen Management zu beachten gilt.
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Zielgerichtetes Audience Management ist einer der Erfolgshebel für Kampagnen – oder größer gedacht, auch für das gesamte Unternehmen. Aber fangen wir mal von ganz vorne an.
Der Datenschatz Ihres Unternehmens
Unternehmen – seien sie groß oder klein – sitzen auf einem mehr oder weniger großen Datenschatz. Über verschiedene Datenquellen (CRM, E-Mail Marketing, Webanalyse, Ad Server ) erfassen sie Daten ihrer Kunden. Dies führt uns schon zum ersten, und wenn nicht sogar wichtigsten, Punkt im Audience Management. Daten müssen zielgerichtet, strukturiert, sauber und zentral gesammelt werden. Das ist das A und O für erfolgreiches Audience Management, sonst wird es schwierig, wenn nicht gar unmöglich AM durchzuführen. Die Daten bilden die Grundlage für alle kommenden Schritte.
Segmente bilden – Muster in den Daten erkennen
Nach dem Sammeln und Aufbereiten der Daten, geht es an die Analyse. Die Analyse soll dazu dienen, bestimmte Muster zu erkennen, um darauf basierend Schlüsse treffen zu können. Die Musterung der Daten kann manuell, aber auch mittels künstlicher Intelligenz durchgeführt werden. So können zum Beispiel statistische Zusammenhänge zwischen bestimmten Kundensegmenten und Kauf- oder auch Abwanderungswahrscheinlichkeiten berechnet werden. Und schon sind wir inmitten des Audience Managements. Es geht also zunächst darum aus den Daten, Segmente mit bestimmten Eigenschaften zu bilden, welche Merkmale aufweisen, die sie von anderen Segmenten unterscheiden. Diese können in weiterer Folge als Audience Listen genutzt werden. Die Listen werden weiter in diverse Tools “gepusht” um sie auch im Kampagnen-Management nutzbar zu machen. Eine Audience kann man beispielsweise in GA360, einer Data Management Platform (DMP) oder auch direkt in einer Demand-Side Platform (DSP) wie Display und Video 360 bilden. Eine ordentliche Dokumentation sollte hier selbstverständlich sein, um auch die Nachvollziehbarkeit für andere Personen zu gewährleisten.
Segmente nutzen – Aber bitte datenbasiert
In weiterer Folge muss man sich darüber Gedanken machen, wie man mit diesen Segmenten umgehen möchte. Diese Entscheidung sollte nicht einfach aus dem Bauch heraus getroffen werden, sondern auch eine datenbasierte Grundlage haben.
Ein Beispiel: Segment – Bouncer einer Website
Diese Datenanalyse zeigt auf, dass Bouncer hinsichtlich Conversion-Generierung eine äußerst schwaches Remarketing-Segment sind. Wollen wir dieses Segment nun ganz aus unserem Kampagnen-Konzept streichen? Die Antwort lautet: Nein! Zwar werten wir den Bouncer nicht als so wertvoll wie andere Remarketing-Segmente (z.B.: Warenkorbabbrecher), aber wir wollen auch nicht ganz auf ihn verzichten! Denn wir haben in der Analyse auch gesehen, dass ein beträchtlicher Teil der Bouncer später doch noch zum Käufer konvertiert. Daher gehen wir im Kampagnen-Management anders mit ihm um und adaptieren in weiterer Folge unter anderem Botschaften, den Geldeinsatz und Frequency Cap für den Bouncer (anders als etwa für einen Warenkorbabbrecher).
Audience Management für ein einheitliches Kampagnenkonzept
Und so schließt sich der Kreis hinsichtlich Personalisierung: Wenn wir nach umfangreicher Analyse aus unserem Datenpool Segmente geformt, und definiert haben wie wir damit umgehen wollen, müssen auch entsprechende Maßnahmen gesetzt werden, um möglichst zielgerichtet auf diese Segmente und die damit verbundenen Merkmale eingehen zu können. Sprich – mit dem Bilden der Segmente hört die Arbeit nicht auf. Hier fängt sie erst so richtig an – zumindest für die Kampagnen Manager 😉 Man muss Segmente laufend testen, angepasste Botschaften, Bidding Strategien und Frequency Cap inklusive. Nutzen wir die technischen Möglichkeiten und gehen auf die diversen Merkmale der Segmente im Kampagnen-Management ein! So können wir aus dem eingesetzten Werbe-Euro das Beste herausholen. Dynamische Werbemittel machen es beispielsweise spielend einfach, x Varianten für die unterschiedlichen Audiences zu bilden. Ein einheitliches Kampagnen-Konzept (Banner und Co.), ohne die diversen Segmente zu berücksichtigen, würde das beste Audience Management wieder zunichte machen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Audience Management zunächst mit der intelligenten Segmentierung von Daten beginnt. Diese Segmente werden in Form von Audience-Listen in Kampagnen-Tools wie beispielsweise Display und Video 360 weitergepusht und so nutzbar gemacht. Durch die Kombination aus differenzierten Zielgruppenlisten und darauf aufbauenden Kampagnen-Konzepten schaffen wir es, den Erfolg einer Kampagne durch datengestützte Personalisierung zu steigern.
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