Deal Troubleshooting – ein Guide zu mehr Freude an Programmatic Deals

Dealen Sie eigentlich schon?

Programmatic Deals sind in aller Munde – wo die Mehrheit der Publisher vor Jahren noch skeptisch gegenüber dem programmatischen Verkauf von Premium Inventar war, gehören Deals heute zu fast jeder Mediaverhandlung und auch zu jeder Kampagne. Leider ist es aber oft mit einem simplen Aufsetzen nicht getan. Deal Management inklusive Troubleshooting nimmt oft viel Zeit und Nerven in Anspruch. Dieser Guide soll eine Hilfe bei der Fehlersuche am Beispiel des DoubleClick Bidmanagers (DBM) sein. Aber auch für andere DSPs sind hilfreiche Tipps dabei.

First things first – die Voraussetzungen

Ihr RTB-Deal läuft gar nicht. Die Wahrscheinlichkeit ist also groß, dass der Wurm im Setup liegt. Wenn der Deal nicht über die DoubleClick Ad Exchange kam, der Publisher also eine andere SSP verwendet, kontrollieren Sie die von Ihnen eingegeben Daten auf ihre Richtigkeit: Deal-ID, Floor-Preis, SSP, zugeordnete Advertiser. Wichtig ist auch zu überprüfen, ob Sie die richtige Deal-Art ausgewählt haben.
Ist von Ihrer Seite alles korrekt eingestellt, sollten Sie den Publisher kontaktieren und ihn bitten, den Einbau auf seiner Seite zu überprüfen. Haben beide Parteien ihre Hausaufgaben gemacht, muss ein detaillierterer Blick auf die Kampagne geworfen werden.

Das Herzstück beim Debugging – der Deal Troubleshooter

Das Setup ist korrekt, die Frustration wird größer. Warum läuft der Deal nicht? Hier stellt Google ein tolles Tool zur Verfügung: den Deal Troubleshooter. Dieser analysiert den kompletten Deal und vergleicht das angegebene Targeting mit Informationen, die sich über den Deal auslesen lassen. Im entsprechenden Line Item kann man darauf zugreifen.

Wählt man den Deal aus, bekommt man schnell einen Überblick, wie der Traffic des Deals war/ist. Die blaue Linie zeigt an, wie viele Bid-Requests der Publisher geschickt hat, wie viel Inventar aber zu Verfügung war. Die rote Linie ist der Indikator, auf wie viele Bids wir überhaupt geboten haben. Der Unterschied ist hier meist sehr groß – außer man hat unbegrenztes Mediabudget. Spannend ist nun vor allem die orangene Linie: wie viele Bids wurden gewonnen. Bei der Interpretation des Charts hilft uns die Analyse.

Nun wird das Bild langsam klarer. In diesem Beispiel haben wir auf 81,5% gar nicht geboten. Grund dafür ist, dass das Line Item not eligible ist. Mit einem Klick darauf öffnet sich ein separates Fenster, welches die Targeting Einstellung mit den Informationen aus dem Deal vergleicht.

Ist beispielsweise AT-Targeting eingestellt aber der Publisher liefert hauptsächlich DE-Traffic? Oder habe ich ein Targeting nach Geschlecht ausgewählt und der Publisher übergibt diese Information nicht? Hier kann es unterschiedlichste Gründe geben aber meist lässt sich das Problem so schnell lösen. Sollte das Creative not eligible sein, liegt das oft daran, dass der Publisher gewisse Dinge im Creative nicht zulässt, wie beispielsweise VPAID, 4th party calls, spezielle Pixel usw.

Nun weiß man, welche Bids passend gewesen wären. Warum man allerdings nicht auf alle geboten hat, lässt sich im nächsten Step erfahren. Dies kann an den limitierenden Faktoren wie Frequency Cap, Budget oder Pacing liegen.

Jetzt ist ersichtlich, auf was tatsächlich geboten wurde. Wenn eine Auktion nicht gewonnen wurde, kann das an drei Punkten liegen. 

Below minimum bid Es wurde unter dem Mindestpreis geboten.
Auction lost (internal) Die Auktion wurde aufgrund einer anderen DBM Kampagne verloren.
Auction lost (external) Die Auktion wurde in der Exchange aufgrund einer anderen DSP verloren.

Der erste Stolperstein, “below minimum bid”,  lässt sich durch eine Erhöhung des Bids leicht lösen. 

Die Top 5 Deal-Empfehlungen – DSP unabhängig

In der Regel sollten Sie damit alle Probleme lösen können. Anbei aber dennoch unsere Top 5 Tipps für RTB-Deals:

  • Überprüfen, ob der Publisher User-IDs übergibt. Ohne diese ist weder Frequency Capping noch die Nutzung weiterer 1st- und 3rd-Party Audiences  möglich.
  • Immer über dem Floorpreis bieten, da öfters Biddingprozesse in einer anderen Währung stattfinden und man dadurch Kursschwankungen vermeiden kann sowie etwaige Tech-Fees mitberücksichtigt werden. Faustregel ist aber ohnedies 10-20% über dem Floorpreis zu bieten.
  • Bei Deals prinzipiell fixed bids und keine Bidding-Algorithmen verwenden: diese brauchen nämlich optimalerweise die Freiheit auf User ganz hoch oder ganz niedrig zu bieten – eine Vorraussetzung, die es bei einem Deal nicht gibt.
  • Best practice ist pro Deal ein eigenes Line Item anzulegen, so hat man auch schnell einen Überblick, welcher Deal gut funktioniert.
  • Zu viele Targetings vermeiden, da es sonst leicht zu Auslieferungsschwierigkeiten kommen kann. Wenn ein Deal nicht feuert, zuerst einmal die meisten Targetings löschen und Stück für Stück wieder aufdrehen – so hat man schnell das no-go Kriterium gefunden. (Achtung aufs Budget ,-)

Nun sind Sie bestens ausgestattet, um Ihre Deals zu optimieren. Sollte es aber dennoch Probleme geben und bevor Sie ganz die Nerven verlieren und gar wieder klassisch Mediainventar einkaufen wollen fragen Sie uns 🙂

Kontaktieren Sie uns , wir helfen Ihnen gerne Ihre Deals und Kampagnen auf Vordermann zu bringen!

 

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