Dynamische Werbemittel: Funktionsweise, Nutzen & Praxisbeispiele

Mittlerweile gibt es unglaublich viele Targeting-Optionen um zu garantieren, dass Banner auch die richtigen Personen im richtigen Moment erreichen. Der nächste notwendige Entwicklungsschritt im Bereich Programmatic Marketing ist es, die Nutzer auch mit jeweils individuell passenden Botschaften und damit Werbemitteln anzusprechen. Dynamische Banner (dynamic ads) machen das möglich. Wir erklären, was dynamische Werbemittel sind, wie die Ausspielung funktioniert und welche Vorteile sich für Sie ergeben.

  1. Was sind dynamische Werbemittel?
  2. Wie funktionieren dynamische Banner?
  3. Die Vorteile von dynamischen Bannern
  4. Wie werden dynamische Werbemittel erstellt und ausgeliefert?
  5. Einsatzgebiete von personalisierten Bannern
  6. Praxisbeispiel: dynamischer Banner für einen Reiseanbieter

 

Was sind dynamische Werbemittel?

“Klassische” Werbemittel bestehen aus statischen Inhalten. Pro Banner gibt es einen fixen Slogan, ein Motiv und eine Call-to-Action. Im Gegensatz dazu werden bei personalisierten Werbemitteln  pro Element mehrere Versionen hinterlegt. Also zum Beispiel drei verschiedene Slogans, vier verschiedene Motive und zwei unterschiedliche Call-to-Actions. Bei der Ausspielung der Banner werden diese Elemente in Echtzeit geladen. Dabei kann Rücksicht auf individuelle Merkmale und Umstände der einzelnen Personen genommen werden – hier kommen die Daten ins Spiel.

Ziel ist es, jedem User ein optimal passendes Werbemittel auszuspielen – abhängig von Attributen wie Wetter oder Ort, aber genauso von Interessen,Kaufphasen, Datum oder der zuletzt betrachteten Informationen und Artikeln.
Diese Personalisierung erhöht die Relevanz beim Nutzer – und das wiederum die Effizienz jeder Kampagne – nachweislich.

Wie funktionieren dynamische Banner?

Für die Werbemittel wird ein Bannertemplate erstellt, in dem die anpassbaren Text- und Bildelemente definiert werden. Die Texte und Grafiken werden in einem Datenfeed hinterlegt und können laufend ergänzt und geändert werden, ohne dass das Werbemittel neu eingebucht werden muss.

Beispiel für einen dynamischen Banner…



dynamischer Banner für die ProgrammatiCon

… und sein Template

Bannertemplate für dynamische Banner

Die Aussteuerung der Werbemittel erfolgt regelbasiert anhand vorab definierter Kriterien. Art und Anzahl der Kriterien sind dabei keine Grenzen gesetzt. Im Gegenteil: je genauer ein User erkannt wird, umso spezifischer kann der gezeigte Banner sein. Mögliche Trigger sind geografische Herkunft, Uhrzeit und Tag, aber ebenso Kundenstatus, Interessen sowie alle Daten, die zusätzlich gesammelt (oder zugekauft) werden.

Mögliche Trigger für dynamische Werbemittel



Die Vorteile von dynamischen Bannern

Dynamische Werbemittel bieten Werbetreibenden gleich mehrere Vorteile:

#1: Ihre Informationen sind immer aktuell

Produktpreise, Lagerbestände, neue Produkte und Lieferzeiten können im Template dynamisch hinterlegt werden. Ihre Banner “veralten” also nicht mehr so schnell, sondern können unkompliziert und in Echtzeit aktualisiert werden.

#2: Die Relevanz Ihrer Banner steigt

Ob Slogan, Call-to-Action oder Bilder: jedes Element des Banners kann individuell pro User dynamisiert sein, abhängig von Demographie, Interessen und äußeren Gegebenheiten. Durch gezieltes Targeting können potentielle Kunden entlang ihrer Customer Journey optimal angesprochen werden.

#3: Sie sparen Zeit und Kosten

Es muss nicht mehr für jedes Motiv ein eigener Banner produziert werden, sondern ein Template wird für alle Werbemittel genutzt. Über dynamische Feeds können alle Text- und Bildelemente (auch ohne Unterstützung eines Grafikers) laufend aktualisiert werden.

#4: Sie lernen laufend dazu und können ständig optimieren

Durch die unkomplizierte Steuerung können Sie verschiedene Versionen jederzeit gegeneinander testen und sehen so, welche Call-to-Action, welcher Slogan oder welches Bild bei welchen Nutzern am besten performt.

Wie werden dynamische Werbemittel erstellt und ausgeliefert?

Ganz wesentliche Merkmale und Ansprüche sind die dynamische, personalisierte Ausspielung der Botschaften an den User in Echtzeit! Dazu muss das genutzte System in der Lage sein, im Moment der Auslieferung der Werbemittel User-Daten zu lesen, ggfs. mit 3rd-party Daten abzugleichen, zu entscheiden, welche Inhalte im Banner assembliert werden sollen und diesen anschließend individuell passend auszuliefern.

Wir nutzen dabei die DoubleClick Suite, im Speziellen DoubleClick Studio und DoubleClick Rich Media (DRM). Hier definieren wir das HTML5 Layout (mit allen Finessen bis hin zu Streaming Video und Maps-Integration), definieren die dynamischen Elemente (Texte, Bilder, Preise, Störer, Farben, u.v.m.) und verknüpfen dies dann mit den entsprechenden Daten-Feeds.

Die Datenfeeds können Produktfeeds (XML), CSV-Dateien oder aber auch – sehr praktisch – Google Spreadsheets sein, in denen jeder Online-Manager einfach Varianten durch Copy und Paste anlegen und die Inhalte steuern kann. Natürlich kann ein und derselbe Banner auch gleichzeitig auf mehrere Datenquellen hin dynamisieren, z.B. geographisch und nach Kundenstatus gleichzeitig.

Einsatzgebiete von personalisierten Bannern

Neben den typischen, offensichtlichen Einsatzgebieten bieten sich unglaublich viele Möglichkeiten an:

Dynamic Product Ads

Diese werden hauptsächlich im Remarketing / Retargeting eingesetzt und zeigen dem User die zuletzt von ihm angesehenen Produkte gleich wieder im Banner an. Nervt viele von uns, ist sehr offensichtlich – und funktioniert dennoch hervorragend. Dies bieten mehrere Systeme von Google über Criteo und viele andere mit recht ähnlichen fertigen Templates an. Es wird lediglich ein Produkt-Feed dafür benötigt.

Dynamic Remarketing

Nicht nur auf Produkte, sondern auch auf zuletzt angesehen Artikel und Themen kann Bezug genommen werden; wenn dies nicht ganz so mit der Faust aufs Auge gemacht wird, bringt das eine sehr hohe Einprägung.

Anpassung an Geographie

Durch die einfache Bezugnahme auf den Ort, an dem sich der User gerade befindet oder an dem er zuhause ist, nehmen wir Bezug auf etwas Bekanntes – dass dies psychologisch wirkt, wissen wir schon lange aus der Conversion-Optimierung und dem Neuro-Marketing. Selbst die einfache Einblendung des Ortsnamens oder des Bundesland-Wappens schafft eine Bindung und damit Vertrauen. Genial wurde dies von BMW umgesetzt: User sehen im Hintergrund nicht irgendeinen BMW-Händler, sondern den ihnen am nächstgelegenen – den kennen sie sicher vom Vorbeifahren:

dynamische Ausspielung Händler

Geo-Dynamisierung: Der gezeigte Händler liegt am nähesten zum User

Wetter nicht nur für Targeting

Noch ein Beispiel aus der Autobranche zeigt, dass man Bezug auf die äußere Umgebung der User nehmen kann: Peugeot zeigt hier in einer italienischen Kampagne, dass Information und Relevanz eine höhere Response Rate bringen, wenn man bei der Produktdarstellung darauf Bezug nimmt:

User-Status, Kundenstatus

Hier kommen wertvolle 1st-party Daten ins Spiel: Wenn wir wissen, ob der aktuelle Betrachter des Banners bereits Kunde ist, oder gar in welchem Lifecycle er steckt, kann nicht nur das Produkt in Richtung Upselling angepasst werden, es kann sogar noch entschieden werden, ob Aktionen, Rabatte oder welcher Preis ausgelobt wird.

Interessen & Neigungen des Users

RTB spielt seine Stärken aus, wenn man die passenden der unzählig verfügbaren 3rd-party Daten intelligent nutzt – im Targeting Gang und Gäbe. Nun können – in den richtigen Systemen – diese Datenlisten auch zur Anpassung der Werbemittel genutzt werden. Ist der User, dem gleich der Banner ausgespielt wird, in der Gruppe “Cat Lover”, sieht er vielleicht folgenden Start-Screen:

via GIPHY

Datum und Uhrzeit

Haben Sie vielleicht ab Sonntag andere Angebote als die Woche davor? Oder gibt es am Sonntag einen Spezialpreis, den Sie featuren wollen? Das alles kann einfach in der Konfiguration des Werbemittels hinterlegt werden und läuft dann automatisch ab.

Ein klassisches Beispiel bietet sich im Multichannel Commerce: Während tagsüber, zu Ladenöffnungszeiten ein Element (Frame) des Banners vielleicht die nächstgelegenen Filialen samt Routenplaner featured, wird ab 18:00 nur noch der Online-Shop mit seiner 24-Stunden Verfügbarkeit gefeatured.

Selbst Hintergründe, die morgens aktivierend, tagsüber busy und abends entspannend wirken, machen einen gravierenden Unterschied in der Wirkung der Werbemittel.

Werbemittelformate & Größen

Selbst wenn man “nur” die IAB-Standardformate an Werbemitteln wie das UAP (Universal Ad Package) und eine HPA (Half Page Ad) einbucht, sind das schon vier höchst unterschiedliche Werbemittelformate (von quadratisch über hoch bis hin zu quer). Da müssen die Bilder immer optimal passen, was bei händischer Optimierung zu enormen Aufwand führt. Im folgenden ein Beispiel, das auf die gleichen Bilder zurückgreift, die ohnedies im Onlineshop hinterlegt sind, und für beide Bannerformate optimal skaliert und positioniert werden – eine unglaubliche Ersparnis in der Produktion:

skalierendes Produktbild

Das gleiche Produktbild wird optimal je Format skaliert und positioniert

Sortimentsvielfalt, dynamische Aktualisierung an Promotions

Gerade Anbieter mit einer großen Sortimentsvielfalt bewerben oft nur die Top Kategorien oder fahren allgemeine Kampagnen, weil die Produktion und die Verwaltung(!) selbst für die Top-Themen zu aufwändig ist, geschweige denn für den Long-Tail (sie machen das leider nur im Remarketing). Könnten jedoch die wichtigsten Sortimentsbereiche leicht in dynamischen Bannern adressiert werden, wird die Werbung relevanter und damit erfolgreich.

Leicht könnte ein Feed etwa auch die aktuellen, von den Redakteuren der Website auf der Startseite eingepflegten Promotions übernehmen: Bild, Titel und Preis wären im Banner immer aktuell – ohne weiteren Aufwand.

Ad-Hoc Anpassungen und Mutationen

Anpassungen jeglicher Inhalte (von Texten über Bilder) helfen einerseits, den passenden Zielgruppen die optimalen Inhalte zu zeigen, andererseits in den Phasen der Customer Journey immer die optimalen Botschaften nutzen zu können (auch im Sinne von Storytelling). Aber sie können auch einfach nur zum Testen genutzt werden – oder glauben Sie, dass der eine gelieferte Banner “zufällig” auch der beste ist? Oft bauen wir auch Störer-Elemente ein, die spontan auch in laufenden Kampagnen für Aktionen oder Botschaften genutzt werden können – genauso wie in Ihrem CMS.

Publisher Pass

Dabei handelt es sich um Informationen, die Publisher über das Umfeld, das Verhalten oder Eigenschaften des Users zum Zeitpunkt der Impression sammelt und an den Werbemittelaufruf übergibt. Damit kann der Inhalt des Werbemittels angepasst werden- etwa, ob der User sich gerade für Politik, Wirtschaft oder Freizeit interessiert, oder auch, ob er einen Flug von Wien nach Paris oder Wien nach Rom gesucht hat.

Praxisbeispiel: dynamischer Banner für einen Reiseanbieter

Für die Restplatzbörse haben wir ein Bannertemplate entworfen, das verschiedene dynamische Elemente enthält, die wiederum von unterschiedlichen Triggern abhängig sind.

dynamisch konzipierter Banner für die Restplatzbörse

Beispiel für die dynamische Konzeption bei Bannern für die Restplatzbörse

  • Logo: je nachdem, ob die geografische Herkunft des Nutzers Österreich oder die Schweiz ist, wir das passende Logo (restplatzboerse.at oder resplatzboerse.ch) mit der passenden Click-URL ausgespielt
  • Destination: Je nach Kampagne wird hier die passende Destination angezeigt. Statt wie früher, je Destination eigene Banner produzieren zu müssen, müssen für Spanien, Griechenland & Co nur noch die Inhalte richtig hinterlegt werden.
  • Text: Der Text ist abhängig vom nächstgelegenen Flughafen. Ein User aus Baden bekommt die Botschaft “Flüge ab Wien nur € 399,-” , während ein User in Gleisdorf “Flüge ab Graz nur € 359,-” angezeigt bekommt.
  • CTA Text: Die Call-to-Action ist abhängig von der Kaufphase. Nutzer, die sich erst informieren wollen sollen durch “Traumreisen entdecken” zum Klicken motiviert werden. Im Rahmen der Retargeting-Kampagne wird hingegen mit stärkeren Aufforderungen wie “Jetzt buchen” gearbeitet wird, wobei dies gleich gegen “letzte Tickets sichern” getestet werden kann.

Sie haben noch Fragen? Oder wollen Sie auch dynamische Banner für Ihre nächste Kampagne? Wir zeigen Ihnen gerne was alles möglich ist und welche Daten und Trigger Sie am besten nutzen. Kontaktieren Sie uns via kontakt@e-dialog.at.

 

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