Was kann Programmatic Audio?

Mit Audio wird der nächste Werbekanal nach digital nun auch programmatisch. Eigentlich eine logische Entwicklung. Doch welche Vor- und Nachteile können wir uns davon erwarten?

Zahlen, Daten & Fakten zu Programmatic Audio Ads

Zu Beginn wollen wir einmal darstellen, warum das überhaupt relevant sein könnte. Dazu folgende Infos (Quelle: Google/DoubleClick):

“25% der mobilen Zeit wird Audio gehört”

Als ich das zuerst gelesen hab, dachte ich “whow – unmöglich!” – aber tatsächlich habe ich sofort meine Kopfhörer im Ohr, wenn ich das Büro oder meine Wohnung verlasse um… Musik zu hören, natürlich gestreamed. Oder Podcasts!

“40% von  Audio wird bereits digital gehört.”

Das bedeutet, dass wir immer mehr potentielles Inventar und damit auch Reichweite für die programmatische Buchung bekommen.

Neben den bekannten Effekten auf Brand Awareness und Interest durch Audio fand Nielsen heraus, dass jeder von Top Brands investierte USD 1,- → USD 6,- in Sales brachte.

Diese Fakten sind Grund genug, lieber heute statt morgen diesen neuen Kanal zu nutzen.

Formate von Programmatic Audio Ads

Mit heutigem Stand können wir in der Regel von Audio-Spots mit folgenden Eigenschaften ausgehen:

  • Länge: 15 oder 30 Sekunden
  • unskippable!!!
  • User kontrolliert Pause
  • optionale Companion Ad im Player, clickable

Vorteile von Programmatic Audio Advertising

Neben dem Fakt, dass wir mit diesem Format in vielen Fällen direkt vom Kopfhörer übers Ohr ins Hirn der Zielgruppe kommen, ist der größte Vorteil: Targeting, Targeting, Targeting!

Targeting Optionen von Programmatic Audio sind unter anderem:

  • Geographisches Targeting
  • Demographisches Targeting (Alter, Geschlecht)
  • Umfeld, Thema, Sponsored Playlists

Damit spielt es seine Vorteile gegenüber klassischer Radiowerbung recht sonnenklar aus: während man bei Radio immer noch die Zielgruppe per Hoffnung schätzt, kann ich etwa genau junge Männer targeten. Und auch die geographische Ausrichtung lässt ja klassisch zu wünschen übrig: wieviele Sender müsste man buchen, um halbwegs Wien abzudecken – und dann streut es noch durch hohe Senderreichweiten und Kabelverbreitung…

Auswertung und Abrechnung

Abgerechnet werden auf den einzelnen User genau ausschliessliche echte Ausspielungen per TKP (cpm), ähnlich wie wir das auch aus allen digitalen Kanälen kennen. Da es programmatisch abläuft, bekommen wir eine genaue Auswertung über die Ausspielungen.

Aus meiner Sicht muss daher die programmatische Audio Buchung die klassische Radio Buchung ablösen!

Programmatic Audio Inventar

Wo kann ich nun diese Ads schalten und meine Zielgruppe erreichen? Vorreiter ist hier zum einen Spotify, aber auch SoundCloud und Google Play Music *) bieten heute schon ihr Inventar an. Tendenz stark steigend. *) voerst in den USA.

SoundCloud logo Bildergebnis für Spotify LogoGoogle Play

Reichweite

Den Einwand, etwa bei Spotify und Play Music wird Werbung ja bei Premium Accounts nicht ausgespielt, kann man durch folgende zwei Fakten entkräften:

  • bei Spotify nutzen ca. 80% den gratis Account – mit Werbung!
  • Man zahlt dann ja auch nur die echte Reichweite (anders als bei der Radio-Hochrechnung…)

Wo im Funnel setzen wir auf Programmatic Audio

In der Customer Journey ist dieser Kanal ganz klar im Bereich Awareness anzusiedeln: wir haben “lediglich” die Möglichkeit, direkt ins Ohr zu gelangen und – mit Ausnahme der Companion Ad – keine direkte Response zu triggern. Bei dieser Gelegenheit sei darauf hingewiesen, dass wir auditive Menschen damit im Gegensatz zu unseren anderen digitalen Kanälen optimal erreichen können.

Wie einbuchen? Mit der DSP!

Zum Einbuchen und Managen der Kampagnen und Werbemittel benötigen wir wie immer im RTB eine DSP – Demand Side Platform. (Anm.: man kann natürlich auch die Kampagne direkt beim Publisher/Vermarkter einbuchen, dann ist es aus meiner Sicht nicht mehr wirklich programmatisch, auch wenn der Anbieter die Kampagne managed.) Es gibt spezialisierte DSPs für Audio, aber immer mehr klassische DSPs ermöglichen auch den Kanal Audio (ähnlich wie Video) zu buchen, managen und vor allem zu optimieren. Wir verwenden dazu den DBM von DoubleClick oder AdForm. 

Fazit

Mit Programmatic Audio wird uns “Onlinern” ein neuer Kanal erschlossen und alle technischen Möglichkeiten sowie Targeting und Abrechnung weisen enorme Stärken gegenüber klassischer Audio-Buchung auf – das Budget wird deshalb hier sehr schnell shiften.

Zu Beginn werden wir noch nicht die volle Reichweite in allen Zielgruppen haben, aber das wird sich sehr rasch ändern.

Wenn Sie selbst Interesse daran haben, Programmatic Audio Ads zu buchen, kontaktieren Sie uns gerne unter kontakt@e-dialog.at

 

 

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