Bewegtbild ist die am stärksten steigende Content-Art im Internet. Der Durchbruch von Video-Ads steht bevor und immer bessere Buchungsarten (als einfach nur Pre-Roll oder Mid-Roll Unterbrechungen) stehen uns programmatisch via RTB zur Verfügung.
Monatliche Videonutzung im Vergleich
(©Doubleclick – Quelle: Tech and Media Outlook 2016, Activate, Oktober 2015)
In diesem Artikel möchte ich beleuchten, wie vor allem programmatische Kampagnen durch den Einsatz von Videos profitieren können.
Als Case-Study soll unsere Video-Kampagne für die ProgrammatiCon-Konferenz (28. – 30.9. 2016) dienen:
Um diese Veranstaltung zu bewerben, haben wir einen Mix aus verschiedenen Werbemitteln verwendet. Hier beschreibe ich unsere Erfahrungen mit den unterschiedlichen Arten von Video-Werbung.
Grundsätzliches: Der Unterschied zwischen TrueView & Video Ads
In unserem Case beleuchte und vergleiche ich zwei verschiedene Varianten der Video-Buchung.
Video Ad:
Bei dem “Video Ad” handelt es sich um ein Video, das via RTB genauso wie ein Display Ad gebucht werden kann:
- Gleiche Targeting-Optionen wie bei programmatischen Display Kampagnen
- Buchung mittels CPM
- Auslieferung im gesamten zur Verfügung stehenden programmatischen Inventar, das Video-Anzeigen zulässt
TrueView:
Bei einer “TrueView” Buchung handelt es sich ebenfalls um ein Video, nur dass dieses ausschließlich im YouTube-Umfeld platziert wird und via CPV (Cost-per-View) abgerechnet wird:
- Weniger (RTB) Targeting-Optionen als bei Display Kampagnen, dafür eigene YouTube-Targetings
- Buchung mittels CPV: Der Advertiser zahlt nur, wenn das Video mind. 30 Sekunden oder bis zum Ende (bei kürzeren Videos) gesehen wurde, oder davor darauf geklickt wurde
- Auslieferung im YouTube-Umfeld, ausschließlich buchbar via DBM (Doubleclick Bid Manager) oder Google AdWords
Video-Kampagnen-Struktur
Um die relevanten Zielgruppen möglichst genau zu erreichen, wurde unsere TrueView Kampagne in folgende Sub-Kampagnen (Line Items) gesplittet:
- Keywords: Targeting auf bestimmte Keywords, die dem Thema der Kampagne entsprechen
- Interest: Auswahl von Zielgruppen-Listen mit passenden Interessen
- Remarketing + Similar: Alle User auf der Remarketing-List sowie jene mit ähnlichen Profilen
Unsere Video-Ad Kampagne wurde mit folgenden Line Items angelegt:
- Affinity: Auswahl von Zielgruppen-Listen mit passenden Interessen
- Remarketing & Similar: Alle User auf der Remarketing-List sowie jene mit ähnlichen Profilen
Die Laufzeit betrug in beiden Fällen 2 Wochen.
Ergebnisse
In unserer Case-Study weist das Video Ad eine wesentlich bessere Performance auf, als das TrueView Video.
Klickrate, sowie die View-Rates zeigen deutlich höhere Werte: z.B. haben beim Video Ad noch immer fast die Hälfte der User das komplette Video gesehen, während bei TrueView dieser Wert nur bei 11% liegt. Und das bei einem wesentlich günstigeren eCPM.
Auflistung der Video-Kampagnen Ergebnisse im Detail:
Die Kennzahlen beider Beispiele zeigen deutlich, dass in unserem Case VideoAds eine bessere Performance aufweisen als die TrueView Kampagne. Wobei das nicht heißen soll, das TrueView per se nicht gut ist – im Gegenteil. Die CTR bei TrueView kann sich durchaus sehen lassen. In unserem Fall würde die Empfehlung auf jeden Fall lauten, dass TrueView Budget auf das Video Ad zu shiften – um aus dem vorhandenen Budget die beste Performance herauszuholen.
Fazit: Video Kampagnen vs Display Ads
Klar ersichtlich ist, dass alle Kennzahlen der Video Werbung klassischen Display Ads überlegen sind. Wir haben in unserem Case mit einem einfach gestricktem Video eine ausgezeichnete CTR, sowie Engagement-Werte erzielt – und das mit einer weit besseren Effizienz als dies mit klassischen Display Werbemitteln möglich gewesen wäre.
Beide Video-Formate zeigen sowohl bei den Branding- und Awareness-Kennzahlen als auch bei den Engagement-Werten deutlich höhere Performance als die meisten Display Kampagnen.
Sie haben weitere Fragen zum Targeting von Video-Kampagnen? Möchten Sie auch mit programmatischen Video-Kampagnen starten? Kontaktieren Sie uns via kontakt@e-dialog.at für mehr Infos.
