Mit Custom Affinities mehr Conversions generieren – inkl. Case Study & Tutorial

Das erste Ziel jedes Werbetreibenden ist es, seine Botschaft an die relevanteste Zielgruppe auszuspielen. Mit Display Ads Impressionen bei Nutzern zu erzeugen, die kein Interesse an den beworbenen Produkten haben, ist auch auf CPC Basis sinnlos und es kommt zu Klickausgaben für ein irrelevantes Publikum.

Benutzerdefinierte Affinitätssegmente (Custom Affinities) sind darauf ausgerichtet genau diese Relevanz im Targeting zu schaffen.

Was sind Custom Affinities?

Affinity Audiences sind eine etablierte Targeting-Option im Google Displaynetzwerk, mit der Werbetreibende vordefinierte Zielgruppen erreichen können. Das heißt wenn Sie Menschen mit einer Leidenschaft zum Kochen ansprechen möchten, kann das vordefinierte Zielgruppensegment Cooking Enthusiasts ausgewählt werden. Möchten Werbetreibende jedoch ein sehr spitzes Nischenprodukt bewerben ist eine feinere Definition der Audience notwendig.  Und genau hier kommen die Custom Affinities zum Einsatz.  Die Vorteile dieser Targeting-Option sind sowohl die bessere Granularität im Vergleich zu den vordefinierten  Affinity Audiences, als auch die Individualität bzw. Personalisierung der Zielgruppe.

Je nach Kunde und Produkt kann man bei der Erstellung von Custom Affinities beliebige Segmente, welche auf einer Kombination aus Interessen, URLs, Keywords,  Apps (nur bei Video &YouTube) usw.  basieren,  bilden.  Durch die selbst definierten, auf das Produkt maßgeschneiderte Segmente, können Zielgruppen erreicht werden,  die sich möglicherweise für die gleichen Produkte und/oder Dienstleistungen interessieren.

Case Study Reed Exhibitions

Reed Exhibitons, weltweit führender Messeveranstalter, verwendet Programmatic Marketing, um die Conversions voranzutreiben.
Ziel der beschriebenen Kampagne war es, die Awareness (Sichtbarkeit) für eine Veranstaltung zu erhöhen und die Umsatz-Unterstützung für neue & ähnliche Zielgruppen zu stärken.

Ein wichtiger Bestandteil der programmatischen Strategie war der Einsatz von Custom Affinities. Hierbei wurden verschiedene Segmente gebildet, welche für den Kunden und das Produkt relevant sein könnten. Diese Segmente sollten Zielgruppen erreichen, welche anhand des Surfverhaltens die gleichen Interessen zum Thema oder Produkt erkennen lassen.

Einige der verwendeten Custom Affinities lauteten:

  • Mitbewerber
  • Energie & Heizen
  • Keywords
  • Messe
  • Wohnen & Einrichten

Beispiel der Custom Affinity “Energie & Heizen”

Hier können sowohl URLs als auch relevante Keywords zum Thema Energie & Heizen ausgewählt werden:

www.wienenergie.at
www.energie-tirol.at
www.energiesparcheck.at

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heizen mit strom etc

Case Study Results

Durch das spezielle Zielgruppentargeting konnte die Kampagne eine ausgezeichnete Performance verzeichnen.

  • 77% der Conversions sind über Custom Affinities entstanden
  •  338 % mehr Conversions als bei anderen Targetings
  •  35 % bessere CPA Werte im Vergleich zu anderen Targetings

Conversions steigern durch Custom Affinities

Custom Affinities Vorteile

  • Die Interessen des Konsumenten stehen im Vordergrund, so wird die Relevanz des Werbemittels erhöht
  • Steigerung der relevanten Reichweite und Conversions (siehe oben)
  • Flexible Anpassung, kontrolliertes Targeting und Transparenz
  • Mit der speziell angepassten/maßgeschneiderten Botschaft wird der User basierend auf seinen spezifischen Interessen und seinem Surfverhalten erreicht
  • Ausgezeichnet geeignet für Branding und Imagewerbung
  • Können sowohl für Display als auch für Video Buchungen verwendet werden

Erstellung von Custom Affinities und Buchung im DoubleClick Bid Manager (DBM)

In diesem Beispiel zeigen wir, wie Sie verschiedene Custom Affinities Segmente im DoubleClick Bid Manager einstellen. Ziel ist es, neue Audiences zum Thema “Marketing Interessenten” zu bilden. Hier kann man sich kreativ austoben und sowohl relevante Websites aussuchen als auch Keywords und Interessen miteinbeziehen.

Die Custom Affinities Einstellungen sind im DBM auf Advertiser Ebene zu finden.  Links in der Sitebar sind mehrere Kategorien aufgelistet.

Wählt man in der Liste Custom Affinities, gelangt man zu einer Überblicksansicht, in der alle Custom Affinities untereinander gespeichert sind.

Custom Affinity Lists

Mit einem Klick auf dem Tab “New Custom List” erscheint ein Feld in dem man das gewünschte Segment speichern kann.

Neue Custom Affinity anlegen

Nachdem die gewünschten Custom Affinity Segmente angelegt sind, können diese für das Targeting verwendet werden.

Je nach Kampagnenstrategie werden in der Einstellungsübersicht einer beliebigen LineItem und unter dem Menüpunkt “Add Targeting” die Kategorie “Audience Lists” ausgewählt.

Tipp: Eine einheitliche Nomenklatur ist  bei der Erstellung der LineItems vorteilhaft. Um eine Vermischung der verschiedenen Targetings zu verhindern, empfiehlt es sich die LineItems und das jeweilige Targeting gleich zu benennen. Vor allem bei einer Kampagnenbuchung mit mehreren LineItems spart das viel Zeit beim Performance-Vergleich.

Beispiel:

LineItem 1: <<Custom Affinities – THEMA A – Format >>

LineItem 2: <<Custom Affinites – THEMA B – Format >>

Custom Affinity Targeting Lineitem

Mit einem Klick auf “Bearbeiten”, öffnet sich ein neues Fenster. In dieser Übersicht kann auf die 1st & 3rd Party Daten, Affinity & In-Market Kategorien sowie die Custom Lists zugegriffen werden um diese einer LineItem zuzuordnen.

Custom Affinities Segmente auswählen

 

Im 3. Reiter “Custom Affinity”, wählt man die verschiedenen Custom Affinities Segmente, welche man im Vorfeld definiert & angelegt hat, aus.

Die Custom Affinities kann man sowohl auswählen, d.h. hinzufügen, als auch ausschließen, wenn man ein bestimmtes Segment nicht berücksichtigen möchte.

Sobald man die Custom Affinities ausgewählt hat, erscheinen diese rechts in der Ansicht. Hier besteht die Möglichkeit über die “OR” Verbindung mehrere Custom Affinities gleichzeitig zu targeten und bestimmte 1st Party Daten auszuschließen.

Ein Beispiel: Sie möchten User targeten die Ihrer “Marketing Interessenten” Kategorie entsprechen, aber noch nie Ihre Website besucht haben.

Was man bei Custom Affinities beachten sollte

  • Custom Affinities eignen sich gut für Branding Maßnahmen und zur Steigerung der Conversions.
  • Die Custom Affinities sollten in Kombination mit anderen Targetings eingesetzt werden, wie beispielsweise mit Affinity und In-Market Categories.
  • Die Custom Affinities sollten regelmäßig ausgewertet und angepasst werden.
  • Sobald eine Custom Affinity als Targeting aktiv ist, ist es nicht mehr möglich, Änderungen vorzunehmen. Dennoch können bestehende Segmente dupliziert und die neuen Keywords, Interessen, URLs etc. hinzugefügt werden.
  • Anschließend muss die neue Custom Affinity der LineItem hinzugefügt werden.
  • Um mit den verschiedenen Custom Affinity Listen nicht durcheinander zu kommen empfiehlt sich eine gut strukturierte Nomenklatur.

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