#pcon Live Blog: Programmatic Deals – Was ist möglich?

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Kurz vor der Mittagspause spricht Manuel Wicher, Manager Demand und Partnerships DACH bei Imrove Digital, über “Programmatic Deals: Was ist möglich?”. In seinem Vortrag erzählt Wicher welche Strategie Improve Digital verfolgt, was die Herausforderungen im Bereich Private Market Place und Deals ist, welche verschiedenen Deal Typen es gibt und zum Abschluss, welche Mehrwerte Programmatic für Publisher und Agenturen hat.

Strategie von Improve Digital

Improve Digital wurde 2008 gegründet und hat schon damals angefangen Ad Networks zu optimieren. Bereits 2011 hat man mit den ersten RTB Plattform Integrationen mit Turn, Appnexus und DBM gestartet. 2014 wurde RTB zum Mainstream und man nannte es fortan Programmatic Advertising – das heißt, es wurden über alle Disziplinen, Formate und Geräte hinweg Werbeplatzbuchungen automatisiert über Plattformen abgewickelt. Und 2016, erst vor kurzem, wurde eine neue holistische Plattform mit dem Namen 360-Polaris gelauncht. Revolutionär daran ist, dass nun alle Arten von Kampagnen in einer einzigen Auktion verfügbar sind und zudem eine detaillierte Übersicht aller Auktionsprozesse geboten wird. Das heißt, jeder Euro den der Käufer in der DSP als Gebotspreis hinterlegt, kommt 1:1 beim Publisher wieder an.

Herausforderungen im Bereich Private Market Place und Deals

Was sind die Herausforderungen bei der Erstellung der Deals? Der Publisher kann sein Premium-Inventar zur Verfügung stellen, über alle Deals hinweg Transparenz ermöglichen, dadurch neue Umsatzpotenziale erkennen und Prioritäten für bestimmte Käufer gewähren.

Auf Agenturseite sollte man unbedingt die verschiedenen Deal-Typen kennen, die Übersicht bei der Menge an Deals bewahren, die richtigen Kampagnen den richtigen Deals zuordnen und man sollte vor allem auch die Preis-Unterschiede kennen.

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Deal Typen

Im Uhrzeigersinn und nach Priorisierung gibt es Exclusive, Premium, Preferred und Open Deals. Dabei werden alle Deals in eine Auktion gepackt. Je nach Priorität, entscheidet sich dann, wer die Impression gewinnt.

  • Exclusive Deals: Oberste Priorität hat der Exclusive Deal, der immer ausgespielt wird und vergleichbar mit einer klassischen Buchung ist. Das heißt, ab sofort können alle Publisher ihre IO basierten Kampagnen programmatisch in einer Auktion abwickeln.
  • Premium Deals: Premium Deals kommen von der Priorität nach Exclusive Deals. Das Besondere am Premium Deal ist die garantierte Auslieferung. Hier wird zwischen Publisher und Agentur vorab eine Abmachung getroffen, die auf Basis von Impressions oder Budget über einen gewissen Zeitraum beruht. Und beim Premium Deal entscheidet im Gegensatz zum exklusiven Deal die first oder second price auction.
  • Preferred Deals: Beim Preferred Deal kann wieder zwischen den Preismodellen unterscheiden werden. Deal ID oder Tag based sowie zusätzlich eine Garantie der Auslieferung einstellen. Diese ist aber optional.
  • Open Deals: Als letztes kommt die Open Auction. Auch hier hätte man die Möglichkeit einen Deal aufzusetzen und Preismodelle zu definieren. Im Gegensatz zu den anderen Deals gibt es hier jedoch keine Garantie einer Auslieferung.

Mehrwerte für Publisher und Agenturen

Und welchen Mehrwert bietet das nun Publishern und Agenturen? Publisher haben die Möglichkeit, ihren Umsatz zu maximieren, ihre Partner zu priorisieren und zudem alle Daten in einem System zu verwalten. Agenturen haben nun Zugriff auf mehr Premium-Inventar, die Klickrate und Visibility wird erhöht, Connected Ads und Spezial Formate sind möglich und das wohl Wichtigste: mehr Transparenz wird geboten.

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