#pcon Live Blog: Programmatische Außenwerbung im DACH-Raum – Fiktion trifft Realität

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Horst Brunner, Unit Director Digital out of Home bei Goldbach, beginnt den letzten Vortrag dieses Tages, der ganz im Zeichen von Programmatic gestanden ist,  mit einem Zitat seiner Vorredner: “Wichtig ist, dass der Kunde zufrieden ist”.  Das sieht er als wichtiges Statement von heute.

Intelligente Außenwerbung mittels Programmatic birgt viele Chancen…

In seinem Vortrag “Programmatische Außenwerbung im DACH-Raum – Fiktion trifft Realität” spricht Horst Brunner von den Chancen für Medienanbieter und Werbende, die der Launch eines Adservers für digitale Außenwerbung birgt. Dabei gibt es viele offene Fragen, die zu klären sind.: Wie nutzt man Drittdaten? Welche DSP ist die richtige? Wie werden KPIs errechnet?  Wie im Online-Bereich trifft nun auch DOOH programmatisch auf die Realität.

… und Schwierigkeiten

Lange Zeit war es jedoch so, dass die digitalen Grundlagen für intelligente Außenwerbung mittels Programmatic zwar vorhanden waren – eingekauft wurde trotzdem klassisch! Und das geht natürlich am Ziel vorbei. Gründe dafür, so  Brunner, sind “viele Dinge, die bei der klassischen Display Werbung gang und gäbe sind, jedoch bei DOOH nicht umsetzbar sind.” Auch Retargeting ist schwierig umzusetzen und TV Synchronisation oder CPC macht kaum einen Sinn.

DOOH trifft punktgenau Kampagnenziele

Was jedoch Sinn macht, sind Targetings auf:

  • Zielgruppen
  • Umfeld
  • Radio
  • Zeit
  • Geo
  • Wetter

Brunner nannte ein Beispiel für Zeit- und Geo-Targeting einer Bäckerei: In der Nähe der Filialen wird programmatisch Werbung ausgespielt z.B. zwischen 17-19 Uhr – da wo die meisten Leute müde und hungrig von der Arbeit nach Hause kommen. Beworben wird köstliches Brot oder frisches Gebäck. Im Gegensatz dazu wird in der Früh Frühstück und zu Mittag kleine Snacks fürs Mittagessen beworben. Die Sujets wechseln automatisch – je nach Uhrzeit.  

Programmatic: Europa ist Vorreiter

“Europa ist Vorreiter in Sachen DOOH/Programmatic”, so Brunner am Ende seines Vortrags. In Holland hat der programmatische Einkauf von Werbeflächen gestartet, dann kam Australien – und Österreich ist an 3. Stelle. Anders als bei Display-Werbung, musste bei DOOH allerdings erst getestet werden, ob der programmatische Kauf auch tatsächlich funktioniert.

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Fakt ist, der DOOH Verkauf steigt stetig. 2015 waren es 34,8 Millionen Euro die programmatisch eingesetzt wurden – und es wird immer mehr. Brunner verrät sogar noch einen Blick in die Zukunf: “2020 wird mehr als 50% programmatisch gebucht.”  Ein schöner Ausblick und letztes Statement der ersten Programmatic Marketing Konferenz in Wien.

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