#pcon Live Blog: Targeting auf Nutzerdaten – Status Quo der programmatischen Online-Werbung

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Wie nutzen Advertiser und Agenturen den programmatischen Mediaeinkauf, Targeting-Optionen und 1st, 2nd & 3rd Party Data? Dieser Vortrag von Melanie Vogelbacher, Geschäftsführerin von Q-division, präsentiert Ergebnisse einer brandaktuellen Studie zum Thema Datennutzung unter Werbetreibenden und Mediaagenturen.

Daten sind die “Killer Application” von Programmatic

Konkret geht es um eine Studie vom August 2016: Die Ergebnisse der Studie sollen Transparenz in den Status Quo der Datennutzung bringen. Grundgesamtheit der Studie waren Werbetreibende und Mediaagenturen. Von 1.252 eingeladenen Personen nahmen 106 tatsächlich teil – 55% aus Mediaagenturen, 30% Werbetreibende.

Die Fragestellungen und Antworten

  • Wie gut fühlen Sie sich informiert? Im Schnitt 2,4 auf einer Skala von 1-5.
  • 72% nutzen Programmatische Werbung mindestens “meistens”, 20% gelegentlich, 8% noch nie.
  • Keiner der Advertiser kauft selbst ein – sondern über Mediaagenturen
  • Erwartungen an die eingesetzten Profildaten: 99% sehen eine stark wachsende Bedeutung weil: sie sich neue, potenzielle Kunden erwarten, sowie Streuverluste minimieren möchten

Welche Targeting-Optionen werden allgemein bei Bannerkampagnen genutzt?

  • Retargeting: 83%
  • Facebook/Google: 79%
  • Targeting im Rahmen den programmatischen Einkaufs: 73%
  • Targeting-Angebote des Vermarkters: 73%
  • 5% haben noch kein Targeting genutzt

Welche Targeting-Filter werden bei den Kampagnen genutzt?

  • 83% nutzen 1st Party Daten
  • 81% statistische Zwillinge
  • 79% 3rd Party
  • 75% 2nd Party

Welche Art von Daten haben Sie bereits genutzt?

  • Demografisch/Soziografisch: 94%
  • Interest Data: 91%
  • Geodaten: 89%
  • Statistische Zwillinge: 83%
  • Buying Intent Data (nach Kaufabsicht): 70%. Dieser Wert fällt ab im Vergleich zu den anderen, dabei wäre es ein wichtiges Thema. Vogelbacher illustriert das am Beispiel vom Autoreifen-Kauf: Autoreifen kauft man im Schnitt alle 4 Jahre – und dann ist das Thema für Käufer genau 11 Tage interessant. Es macht also keinen Sinn, jemanden der kein Kaufinteresse hat, mit Werbung zu bespielen, weil es die meiste Zeit nicht relevant ist.

Zukünftige Nutzung von Daten – welche Daten sind für die Teilnehmer in den nächsten 12 Monaten vielleicht zur Nutzung relevant?

  • 79% Interest Data
  • 76% eigene Daten (Retargeting)
  • 74% Buying Data
  • 60% Geodaten
  • 55% statistische Zwillinge
  • 5% keine

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Wo sind die 3rd Party Daten hergekommen?

  • 76% über Drittanbieter/ Datenvermarkter
  • 57% Direktkooperationen mit Portalbetreibern
  • 57% öffentliche Datenmarktplätze

Welche Auswahlkriterien sind “sehr wichtig”:

  • 76% Vertrauen
  • 71% Aktualität
  • 65% Datenquelle
  • 35% Preis

Management Summary

  • Programmatic hat sich etabliert – zumindest als Share-of-Mind
  • Wachstum ist getrieben durch inhaltliche Möglichkeiten: neue Zielgruppen, Minimierung der Streuverluste
  • Prospecting verliert: Buying Interest/Intent gewinnt an Bedeutung
  • Weiche Faktoren wie Vertrauenswürdigkeit sind wichtig

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