Google Suchkampagnen-Einstellungen – Ein Leitfaden für Anfänger

Nachdem wir in unserem letzten Blogbeitrag bereits Funktionsweise und Vorteile der verschiedenen Typen von Google Kampagnen thematisiert haben, möchten wir uns in diesem Artikel detaillierter dem Thema klassische Suchanzeigen widmen. Konkret geht es um die Einstellungsmöglichkeiten, die Ihnen Google beim Einrichten einer Suchkampagne bietet und wie diese den Erfolg Ihrer Anzeigen entscheidend beeinflussen können!
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(c) Unsplash
Jeder Online Marketer der sich einmal tiefergehend mit Search Engine Marketing (kurz: SEM) auseinandergesetzt hat, kennt diesen Moment. Wenige Sekunden nachdem man ein Google Ads Konto erstellt oder sich zum ersten Mal in ein bestehendes Konto einloggt hat, um seine erste Suchanzeige zu erstellen, wird man bereits von einer Unmenge an verfügbaren Einstellungsmöglichkeiten überflutet. Hier gilt es, Ruhe zu bewahren, sich nicht abschrecken zu lassen und sich ausreichend Zeit lassen! Denn auch wenn die zahlreichen Optionen, mit denen Sie Google beim Setup neuer Kampagnen konfrontiert, auf den ersten Blick etwas überwältigend wirken, sind gut durchdachte Einstellungen ein essenzieller, erster Schritt zum Aufsetzen erfolgreicher Suchanzeigen. 

In den folgenden Absätzen finden Sie daher eine schrittweise Anleitung zum erfolgreichen Einrichten von Google Suchkampagnen, inklusive Tipps, welche Einstellungen für Ihre Kampagne genau die richtigen sein könnten:
 

1) Kampagnen-Zielvorhaben

Die erste Entscheidung die nach dem Klick auf den Button “Neue Kampagne” im Google Ads Account ansteht, ist die Entscheidung über das allgemeine Zielvorhaben. Hierbei handelt es sich um das Hauptziel Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Kampagne, damit Ihnen das System in weiterer Setup-Folge Vorschläge zu Kampagnentyp & -Einstellungen machen kann, die Ihren individuellen Anforderungen entsprechen. Die Auswahlmöglichkeiten reichen von abstrakten Vorgaben wie einer Erhöhung der Produktkaufbereitschaft bis hin zu konkreten Zielvorhaben wie der Gewinnung von Leads oder einer App-Installationen. Google bietet ebenfalls die Möglichkeit, ohne Zielvorhaben fortzufahren und eine Kampagne (wenn auch mit ein wenig mehr Aufwand verbunden) ganz nach eigenem Belieben aufzusetzen. Diese Option ist empfehlenswert, wenn Sie möglichst viel Freiraum im Aufsetzen Ihre Kampagne haben möchten. Wenn Sie aber noch etwas unsicher im Umgang mit Google Ads sind, dann empfehlen wir das Auswählen eines der angebotenen Zielvorhaben, das Ihren Unternehmenszielen entspricht. 

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2) Kampagnentyp

Je nachdem, wofür Sie sich im ersten Schritt entscheiden, können Sie als Nächstes einen Kampagnentyp entsprechend der verschiedenen Google Werbekanäle (Suchnetzwerk, Display, Shopping, Video, App, Smart oder Discovery Channels) auswählen. Um den Rahmen dieses Blogartikels nicht zu sprengen, werden wir uns ab diesem Punkt aber ausschließlich auf Einstellungen für Anzeigen im Suchnetzwerk von Google fokussieren. Nähere Informationen zum Einrichten der anderen Kampagnentypen folgen ein anderes mal 😉

3) Zielaktionen

Als Nächstes können Sie bis zu drei messbare Zielaktionen auswählen, die Sie mit Ihrer Suchkampagne anregen möchten. Diese können entweder eine oder mehrere der folgenden Aktionen beinhalten: Websitebesuche, Anrufe oder App-Downloads. Entsprechend Ihrer Auswahl fragt Google in weiterer Folge nach der konkreten Ziel URL, Telefonnummer oder dem App Namen. Insgesamt ist das Ausfüllen dieser Felder aber nicht zwingend notwendig, sondern dient lediglich zur Hinterlegung gewisser Zielwerte als Vorlage für Systemvorschläge im weiteren Verlauf des Kampagnen Setups.

4) Kampagnenname

Nachdem Sie Zielvorhaben, Kampagnentyp und Zielaktion(en) ausgewählt haben, gelangen Sie auf die nächste Seite, wo Sie zunächst einen Kampagnennamen eingeben müssen. Auch wenn dieser Schritt kein großes Hindernis darstellen sollte, achten Sie bitte darauf, Ihre Kampagnen eindeutig zuordenbar und nach einheitlichem Muster zu benennen! Sie werden nicht glauben, wie oft man als Agentur heute noch unstrukturierte Kundenkonten mit unsauber benannten Kampagnen vorfinden kann. Best Practice Tipp: Integrieren Sie am Besten den Kampagnentyp (z.b. “Search”) im Namen. Das hilft, den Überblick zu bewahren und wertvolle Sekunden zu sparen, insbesondere wenn man in einem Account mehrere Kampagnen unterschiedlichen Typs parallel laufen hat! 

5) Zusätzliche Werbenetzwerke

Als nächstes bietet Google Ihnen die Möglichkeit, Ihre Suchanzeigen auf Google Partnerseiten oder im Displaynetzwerk auszuspielen. Bei Suchnetzwerk-Partnern handelt es sich um Seiten, mit denen Google zusammenarbeitet und die Google Anzeigen auf ihren eigenen Suchergebnisseiten ausliefern. Auch wenn das System versucht, den Cost-per-Conversion ähnlich zum regulären Suchnetzwerk zu halten, können Kosten und Performance der im Partnernetzwerk ausgespielten Anzeigen stark variieren, weshalb wir besonders im Fall von budget-limitierten oder stark kostenorientierten Kampagnen davon abraten,dieses Kästchen anzuhaken. Bei größeren Kampagnen kann diese Option aber durchaus als Maßnahme zur zusätzlichen Erhöhung der potenziellen Reichweite Sinn machen.

Mit der zweiten Option “Google Displaynetzwerke einbeziehen” gibt Google die Möglichkeiten, Ihre Suchanzeigen in seinem hauseigenen Werbenetzwerk außerhalb der Suchmaschine auszuspielen. Auch wenn Google verspricht, dass dies nur in “voraussichtlich wirkungsvollen” Fällen und nur dann passiert, wenn das Budget ansonsten nicht ausgespielt wird, können wir vom Auswählen dieser Einstellung nur abraten! Es gilt: Suchanzeigen gehören ins Google Suchnetzwerk, während das Display Netzwerk komplett andere Anforderungen an Online Werbemittel stellt. Es gibt daher selbst im Fall von übrig gebliebenen Kampagnenbudgets effizientere Wege, Ihr Geld zu nutzen.

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6) Start- und Enddatum

Hier können Sie das Startdatum sowie das Enddatum Ihrer Kampagnen auswählen oder alternativ Ihre Anzeigen auf unbegrenzte Zeit ausliefern lassen. Achtung: Sobald Ihre Kampagne einmal gestartet wurde, können Sie das Startdatum nicht mehr nach hinten verlegen! Das Enddatum lässt sich hingegen auch nach Kampagnenstart anpassen.

7) URL-Optionen für Kampagnen

Google bietet ebenfalls die Möglichkeit, Klickinformationen mittels URL-Parameter (= Ihren Anzeigen zuordenbare URL-Anhänge) zu erfassen und auf die Kampagne anzuwenden. Dies kann entweder durch das Einfügen einer Tracking-Vorlage, eines anzuhängenden URL- Anhangs oder einzelner, benutzerdefinierter Parameter geschehen. Ob die Nutzung von URL-Tracking für Ihre Kampagne notwendig ist, hängt hauptsächlich vom Aufbau Ihrer Webseite und Ihren Analyse-Strukturen ab. Allgemein gilt: Um die Performance Ihrer Suchanzeigen direkt über Google Ads zu analysieren, benötigen Sie keine URL-Parameter.

8) Einstellung für dynamische Suchanzeigen

Falls Sie planen, dynamische Suchanzeigen (= Anzeigen mit automatischer Ausrichtung auf Suchanfragen, basierend auf den Inhalten Ihrer Webseite) zu schalten, müssen Sie an dieser Stelle eine Ziel-Domain, -Sprache und -Ausrichtungsquelle (= entweder ein von Google und/oder Ihnen selbst erstellter Index Ihrer Webseite) angeben. Falls Sie (vorerst) keine Pläne haben, dynamischen Suchanzeigen zu schalten, können Sie diesen Punkt getrost überspringen.

9) Standorte

Sie können Ihre Suchkampagne entweder weltweit ausspielen lassen oder auf bestimmte Länder, Regionen, Städte und Postleitzahlen ausrichten. Ebenso können sie einzelne oder mehrere Orte ausschließen.  Desweiteren lässt sich über die Einstellung “Ziel” spezifizieren, ob Ihre Auswahl Google Nutzer betreffen soll, die a) nach den ausgewählten Orten suchen, b) sich gerade oder regelmäßig dort befinden und/oder c) sich dafür interessieren. Best Practice Tipp: Wenn Sie Ihre gesamte Zielregion (z.b. “Österreich”) auf kleinere Gebiete herunterbrechen (z.b. alle 9 einzelnen Bundesländer) sammelt Google Ads bei gleicher Reichweite detailliertere Standortinformation, welche Sie in späterer Folge zur Anpassung Ihrer Strategie, Gebote, etc. nutzen können!

10) Sprachen

Hier können Sie auswählen, über welche Sprachen Sie potenzielle Kunden in der zuvor gewählten Zielregion mit Ihren Suchanzeigen erreichen wollen. Achtung: Diese Einstellung bezieht sich auf die von Nutzern eingestellte Spracheinstellung für Google, welche nicht immer der gängigen Alltagssprache der Zielregion entspricht. Zum Beispiel wird Englisch oft auch von deutschsprachigen Nutzern als Google-Systemsprache verwendet! Wer daher eine maximale Reichweite (wenn auch mit Risiko einiger irrelevanter Werbeausspielungen) erzielen möchte, wählt hier die Option “Alle Sprachen”, selbst wenn die Anzeige nur in einer Sprache erstellt wurde! Im Gegensatz dazu,  erreichen Sie höhere Effizienz durch die Auswahl einzelner Sprachen die Ihrem Zielpublikum genau entsprechen, wenn auch mit beschränkter Reichweite!

11) Zielgruppen

Sie können entweder vorgefertigte Zielgruppen mit gemeinsamen demographischen Merkmalen, Interessen, Kaufbereitschaft oder benutzerdefinierte Interessens- oder Remarketing-Zielgruppen zur Ausrichtung (= Option, die Ausspielung Ihrer Kampagne auf ein gewisses Publikum zu beschränken oder Ihre Gebote für diese Gruppe anzupassen) oder zur Beobachtung (= Ergebnisse Ihrer Kampagne werden den ausgewählten Zielgruppen zugeordnet aber keine Gebotsanpassungen oder Einschränkungen vollzogen) hinterlegen.

Wir empfehlen, relevante Zielgruppen auf jeden Fall Ihrer Kampagne zur Beobachtung hinzuzufügen. Oft lassen sich wertvolle Schlussfolgerungen aus der Variation der Kampagnen-Performance zwischen den verschiedenen Zielgruppen ziehen, und selbst wenn nicht, kann auch kein Schaden durch die Nutzung der Beobachtungsfunktion entstehen!

12) Budget

In diesem Feld geben Sie den durchschnittlichen täglichen Betrag ein, der für Ihre Kampagne ausgegeben werden soll. Achtung: Die Ausgaben können von Tag zu Tag stark variieren, sollten aber im Normfall auf den Monat gesehen nicht mehr als ihr Tagesbudget multipliziert mit der Anzahl der Tage ergeben! Google Search Ads bietet keine Budgetangabe auf Laufzeit- oder Monatsdauer an, was bedeutet, dass man beim Budget einstellen oftmals den Taschenrechner rausholen muss!

13) Gebote

Einer der wichtigsten Punkte beim Einrichten Ihrer Suchkampagne ist die Auswahl einer geeigneten Gebotsstrategie. Hier gilt es vor allem zwischen zwei konträren Typen an Gebotsstrategien zu wählen. Einerseits die manuelle Gebotsstrategie “Manueller CPC”, welche vorsieht, dass ein manuell festgelegter Cost-per-Clicks im Durchschnitt nicht überschritten werden darf. Andererseits eine Reihe von automatischen “Smart Bidding” Gebotsstrategien, die anhand bestimmter Echtzeit-Signale automatisierte Gebote abgeben, um ein bestimmtes Zielvorhaben (z.b. Conversions maximieren) möglichst effizient zu erreichen. 

Grundsätzlich bieten manuelle Gebotsstrategien mehr unmittelbare Kontrolle und Planungssicherheit zur eigenen Kampagne, benötigen aber auch mehr laufende Optimierung. Im Gegensatz dazu sind automatische Gebotsstrategien (korrektes Einrichten und ausreichende Datengrundlage vorausgesetzt) pflegeleichter und haben während der letzten Jahre durch stetige Verbesserungen in Google’s Machine Learning deutliche Fortschritte in Sachen Performance verzeichnen können. Dieses Machine Learning gilt es aber mit ausreichend Daten zu “füttern”. Welche Gebotsstrategie für Ihre Kampagne die richtige ist, hängt daher stark von Faktoren wie verfügbares Budget, Suchnachfrage, Laufzeit oder auch korrekt eingestelltes Conversion Tracking ab!

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14) Conversions

Das korrekte Erfassen von Conversion Aktionen ist ein wichtiger, wenn auch etwas komplizierter Aspekt des Kampagnen Setups, der wahrscheinlich besser als zentrales Thema eines eigenen Blogbeitrags aufgehoben wäre. Kurz zusammengefasst lässt sich aber sagen, dass Conversion Tracking in den letzten Jahren insbesondere durch die vielen Verbesserungen im Smart Bidding (welches auf die Optimierung / Maximierung von Conversions ausgerichtet werden kann) stark an Bedeutung gewonnen hat.

Beim Erstellen einer neuen Suchkampagne haben Sie die Auswahl zwischen auf Kontoebene festgelegten Conversion-Einstellungen oder dem manuellen Aktivieren einzelner Conversion Aktionen die auf Ihre Kampagne angewendet werden sollen. Die zweite Option macht besonders dann Sinn, wenn Sie auf Kontoebene eine Vielzahl verschiedener Conversion Aktionen aktiviert haben, für Ihre aktuelle Kampagne aber nur einige wenige relevant sind!

15) Werbezeitplaner

Hier lässt sich einstellen, an welchen Tagen und zu welcher Uhrzeit Ihre Anzeigen ausgespielt werden sollen. Die Werbezeit sollte aber nur eingeschränkt werden, wenn Ihre Anzeigen aus bestimmten Gründen zu gewissen Zeiten nicht ausgespielt werden sollen/dürfen oder Ihre Kampagne im Budget stark begrenzt ist und Sie ausreichend Daten gesammelt haben um mit Sicherheit gewisse Tage oder Uhrzeiten aufgrund schlechterer Performance ausschließen zu können. 

16) Anzeigenrotation

Die standardmäßige Voreinstellung zur Anzeigenrotation sieht vor, dass Anzeigen die in der Vergangenheit mehr Klicks oder Conversions erzielt haben (oder aus sonstigen Gründen eine bessere Performance versprechen) mit erhöhter Priorität ausgespielt werden. Alternativ gibt es auch die Möglichkeit, Ihre Anzeigen via “unbegrenzter Anzeigenrotation” unabhängig von Performance ausspielen zu lassen. Grundsätzlich wird von dieser Einstellung aber abgeraten, außer es gibt besondere Gründe wie eine verpflichtende Quote für das Ausspielen gewisser Anzeigen oder langfristig angelegte A/B Testings. Achtung: Im Fall von Smart Bidding Gebotsstrategien werden leistungsstärkere Anzeigen selbst bei Auswahl der unbegrenzten Anzeigenrotation priorisiert ausgespielt!

17) Anzeigenerweiterungen

Das Einstellen der Anzeigenerweiterungen auf Kampagnenebene stellt den letzten Punkt des Setups dar. Grundsätzlich gilt: Suchanzeigen mit Erweiterungen (insbesondere Sitelinks, Erweiterungen mit Zusatzinformationen & Snippets) performen signifikant besser als Suchanzeigen ohne Erweiterungen! Es ist also empfehlenswert, so viele Erweiterungen wie möglich zu erstellen. Anzeigenerweiterungen müssen jedoch nicht zwangsläufig auf Kampagnenebene, sondern können auch erst in weiterer Folge beim Einrichten der einzelnen Anzeigengruppen oder Anzeigen berücksichtigt werden. 

Nach Abschluss dieses letzten Punktes haben Sie die Einstellung Ihrer Google Search Ad Kampagne abgeschlossen und können mit dem Erstellen und Einrichten von Anzeigengruppen und Suchanzeigen fortfahren, was wir gerne in künftigen Blogbeiträgen behandeln werden!

Haben Sie Fragen zum Setup von Google Suchkampagnen und/oder suchen Unterstützung durch branchenführende Experten? Gerne beraten wir Sie persönlich und finden die idealen Einstellungen für Ihre Kampagnenziele! Kontaktieren Sie uns via Mail: kontakt@e-dialog.at

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