Was ist Google-Werbung und wie funktioniert sie?

Google Ads
(c) Unsplash
Google zeichnet weltweit rund 3,8 Millionen Suchanfragen pro Minute auf. In Österreich sind es zwar etwas weniger, aber jeden Tag sind es immer noch Zehntausende. Das Anbieten Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung an einem solchen Ort kann zweifellos effektiv sein und das Wachstum Ihres Unternehmens unterstützen. Erfahren Sie, wie Google-Werbung aussieht, wofür Sie sie benötigen oder wie viel sie Sie kosten wird. 

Was ist Google-Werbung?

Google hat ein sogenanntes Google Ads-System, mit dem Produkte oder Dienstleistungen online beworben werden. Sie können sich kostenlos für dieses System registrieren. Darin erstellen WerberInnen geeignete Anzeigen und definieren, wie viel sie bezahlen möchten, wenn NutzerInnen auf ihre Anzeige klicken. Google zeigt diese Anzeigen dann den Personen an, die nach den von Ihnen ausgewählten Phrasen (sogenannten Keywords) suchen.

  Bei der Suche werden bezahlte Posts gemeinsam mit organischen Posts angezeigt, Sie erkennen diese an dem “Anzeige” -Tag. Die Anzeigen befinden sich normalerweise am Anfang oder Ende der Google-Suchergebnisse, dabei muss es auch nicht immer auf der ersten Seite sein.

  Der Vorteil von Google Ads (AdWords) besteht darin, dass Sie Ihre Anzeigengruppe mit Targeting sehr konkret ausrichten können. Die Zielgruppe sind die Personen, die am meisten an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sein sollten.

Und wie viel kostet sie?

Im Gegensatz zu Zeitungen, Bannern oder  Plakaten zahlen Sie nur, wenn jemand tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt. Diese Zahlungsweise wird als Cost-per-Click (CPC) oder Pay-per-Click (PPC) bezeichnet. 

Vier grundlegende Arten von Anzeigen in Google Ads

Werbung im Such-Werbenetzwerk ist der Platz für Ihre klassische Suchanzeige. Diese wird angezeigt, wenn BenutzerInnen nach den Keywords suchen, auf die Sie abzielen. Hier werden Textanzeigen verwendet. Das bedeutet, dass es für Sie wichtig ist, einen geeigneten Text zu erstellen, der für die NutzerInnen so relevant ist, dass sie auf Ihre Anzeige klicken und idealerweise Kunden werden.

Das Display-Netzwerk ist eine Website oder Anwendung, die Platz für Werbung bietet. Hier erscheinen meist Image-Anzeigen, in einigen Fällen aber auch Textanzeigen. Auch in diesem Fall zielen sie hauptsächlich auf die Keywords oder Interessen ab, die dem Inhalt der Seite entsprechen. Zusätzlich können Sie die Websites auswählen, auf denen Ihre Anzeige erscheinen soll.

Eine weitere Art von Google Ads sind Videokampagnen. Dabei handelt es sich um kurze Videos, normalerweise mit einer Länge von 6 bis 30 Sekunden, die angezeigt werden, bevor ein Video auf YouTube abgespielt wird.

Wenn Sie einen Online-Shop besitzen, können Sie außerdem Shopping-Anzeigen erstellen. Diese werden bei der Suche in Form eines Bildes, eines Preises und eines Links zu Ihrer Website angezeigt – dadurch können BenutzerInnen direkt einen Kauf tätigen. Um diese Anzeigen verwenden zu können, benötigen Sie außerdem ein Konto im Google Merchant Center, in dem Sie die spezifischen Produkte hinzufügen, für die Sie Werbung schalten möchten. 

Remarketing-Funktion

Wenn UserInnen Ihre Website bereits besucht haben, aber nicht die gewünschte Aktion, wie z.B. einen Kauf, ausgeführt haben, können Sie diese mit der sogenannten Remarketing-Funktion zurücklocken.  Mit dieser können Sie Personen ansprechen, die auf irgendeine Weise bereits mit Ihnen interagiert haben, aber ihren Kauf noch nicht abgeschlossen haben.

Es gibt verschiedene Remarketing-Formate. Eines davon ist beispielsweise das dynamische Remarketing, eine Strategie, um Menschen für Sie erneut zu erreichen. Um dieses zu nutzen, laden Sie einfach die grundlegenden Anzeigenelemente hoch, die potenziellen KundInnen angezeigt werden sollen und Google Ads erledigt den Rest für Sie.

Sie können natürlich weiterhin viele Einstellungen manuell anpassen, wie z. B. wo Ihre Anzeige (nicht) geschaltet werden soll oder welche Art von Zielgruppe Sie bevorzugen.

Grundelemente der Werbung

Eine Google Ads-Anzeige besteht aus den drei wichtigsten Elementen: den Keywords, auf die Sie abzielen, dem Anzeigentext und der Zielseite, auf die die Nutzer geleitet werden sollen. Schauen wir uns also an, was diese einzelnen Elemente bedeuten und wie Sie sie effektiv nutzen können.

Sie richten Ihre Anzeige auf bestimmte Keywords aus, die Sie der in Google Ads erstellten Liste hinzufügen. Sie möchten auf die Keywords oder Phrasen abzielen, die NutzerInnen bei der Suche nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung am wahrscheinlichsten via Google suchen werden. Dies ist Ihre primäre Anzeigenausrichtung.

Wenn Sie für ein bestimmtes Keyword werben, gelangen Sie in eine Auktion, die das Ranking der Anzeigen für dieses Keyword bestimmt. Anweisungen zum Fortfahren mit der Google Ads-Auktion finden Sie im folgenden Abschnitt. Für eine noch bessere Definition können Sie die Funktion für ausschließende Keywords verwenden, um Ihre Anzeige der richtigen Zielgruppe zu zeigen.

Wenn Sie T-Shirts nur für Männer verkaufen, fügen Sie “Damen” (T-Shirts) als ausschließendes Schlüsselwort hinzu. Suchen Sie nach den richtigen Schlüsselwörtern und konzentrieren Sie sich auf deren Auswahl. 

Bei Suchanzeigen, wie auch bei Displayanzeigen, ist der richtige Text schon mehr als die halbe Miete. Der von Ihnen präsentierte Text sollte wahrheitsgetreu und verlockend sein, damit NutzerInnen motiviert werden, auf die Anzeige zu klicken und Maßnahmen zu ergreifen.

Beim Erstellen von diesem Text sollten Sie sich zunächst damit befassen, welche Message Sie den UserInnen und potenziellen KundInnen geben wollen. Denken Sie daran, dass diese Personen normalerweise nach einer Lösung für ihr Problem suchen – z.B. planen sie, wandern zu gehen und haben keine geeigneten Schuhe oder sie haben Hunger und suchen ein geeignetes Restaurant. Bieten Sie ihnen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Lösung für ein Problem an. Anzeigen sind die Stimme Ihrer Produkte und Dienstleistungen.

Seien Sie präzise und klar im Text.  Verwenden Sie sogenannte Call-to-Actions (CTA), die Personen direkt zu einer Aktion einladen – z.B. “Klicken Sie hier, um weitere Details zu finden!”. Achten Sie auf die Grammatik und die korrekte Verwendung aktivierender Sonderzeichen und Symbole.

Die Zielseite ist der Link, zu dem Ihre Anzeige umgeleitet werden soll. Diese sollte eine Seite sein, die für die von Ihnen verwendete Anzeige und die von Ihnen verwendeten Keywords relevant ist. Das bedeutet, dass sie direkt mit dem Produkt oder der Dienstleistung verknüpft sein sollte, für die Sie werben. Wenn Sie in Ihrer Anzeige angeben, dass Sie ein T-Shirt mit 40 % Rabatt anbieten, sollte dieser Rabatt natürlich auch auf der Seite erscheinen. Wenn Personen direkt in Ihrem Restaurant reservieren sollen, sollte die Zielseite ein Formular enthalten, in dem sie dies tun können. Die Zielseite ist außerdem auch einer der Faktoren, die bei der Bewertung des Qualitätsfaktors Ihrer Anzeige berücksichtigt werden.

So funktioniert Google Advertising

Natürlich ist die Werbefläche sowohl in der Suche als auch im Content-Werbenetzwerk begrenzt. Das Anzeigenranking und die anschließende Anzeigenschaltung basieren auf Auktionen und Geboten. Sie richten Ihre Anzeige hauptsächlich auf bestimmte Keywords aus. Für diese Wörter oder Wortkombinationen findet dann eine Auktion statt.

Diese Auktion besteht aus zwei Teilen bzw. Variablen – aus den maximalen Kosten, die Sie für einen Anzeigenklick (Cost-per-Click) zahlen möchten und dem Qualitätsfaktor. Mit diesem Schritt hat Google die traditionellen Auktionen verlassen, um zu zeigen, dass die Bewertung auch von der Form und dem Inhalt der erstellten Anzeige abhängt. Selbst bei einem niedrigeren Gebot wird Ihre Anzeige möglicherweise erst geschaltet, wenn sie einen hohen Qualitätsfaktor aufweist. Schließlich wird der Preis berechnet, indem 0,01 zum Anteil der Position des Werbetreibenden vor Ihnen und zum Qualitätsfaktor Ihrer Anzeige addiert werden.

Der Qualitätsfaktor hängt von mehreren Elementen ab. Jede Anzeige wird vor ihrer Veröffentlichung überprüft. Wenn die Qualität nicht ausreicht, ist nicht nur die Punktzahl niedrig, sondern die Anzeige wird möglicherweise gar nicht freigegeben.

Dabei werden beispielsweise die Klickrate (Click-through-Rate – CTR), die Konsistenz und Verständlichkeit des Textes, die Verwendung nicht traditioneller Symbole, die Grammatik, die Anzahl der Schlüsselwörter oder die Struktur und der Inhalt der Zielseite oder deren Relevanz für die Suchanfrage berücksichtigt. Mit einem hohen Qualitätsfaktor kann ein geringerer Cost-per-Click geboten werden, um an der Spitze der Suche oder an attraktiven Stellen im Display-Werbenetzwerk zu erscheinen. 

Lassen Sie Google ein bisschen Zeit

Das Erstellen einer Anzeige mit Google Ads ist relativ einfach. Nicht jede Anzeige, die Sie automatisch erstellen, bedeutet jedoch eine effektive Anzeige. Werbung ist dynamisch und die Tatsache, dass sie veröffentlicht wurde, bedeutet nicht, dass sie nicht mehr gepflegt werden muss. Sie können die Leistung Ihrer Anzeige daher kontinuierlich überwachen und schrittweise verbessern.

Bevor Sie jedoch mit der Auswertung beginnen, müssen Sie einige Wochen abwarten, um genügend Daten zu erfassen. Sobald Sie die nötige Anzahl an Daten gesammelt haben, können Sie dann bewerten, ob Ihre Anzeige optimiert werden muss. Die Effektivität Ihrer Anzeigen kann beispielsweise durch Berechnung Ihres Return on Investment (ROI) ermittelt werden.

Optimierungsbeispiele könnten etwa sein: Wenn Ihre Anzeige hauptsächlich von Personen aus anderen Ländern als dem, in dem Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen vertreiben, angeklickt wird, stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Anzeige geographisch korrekt ausrichten. Wenn Ihre Anzeige geschaltet wird, die NutzerInnen jedoch nicht darauf klicken, ändern Sie den Text, um ihn ansprechender zu gestalten. Den Möglichkeiten sind “keine” Grenzen gesetzt.

Werben Sie effektiv mit diesen Praktiken

Das Erstellen von Anzeigen und Angeboten ist zweifellos ein komplexer Prozess, wenn Sie dies gut und effizient tun möchten. Früher war es ausreichend,  PPC korrekt einzurichten, aber heute ist die Situation etwas komplizierter und erfordert ausgefeiltere Strategien. Es gibt eine Reihe von Best Practices, die es wert sind, verwendet zu werden, wenn Ihre Anzeigen so gut wie möglich geschaltet werden sollen.

1. Automatisieren

Automatisierung ist heutzutage unerlässlich. Der Markt ist so dynamisch, dass es schwierig ist, Anpassungen vorzunehmen, indem Anzeigen manuell erstellt und optimiert werden. Agenturen und Werbetreibende müssen sich daher mehr und mehr mit diesem Thema auseinandersetzen. 

2. Erstellen Sie produktorientierte Kampagnen

Bewerben Sie die Produkte, die Sie verkaufen, in Ihrem E-Shop. Dafür gibt es unterschiedliche Tools, die es ermöglichen, den gesamten Prozess zu automatisieren und in wenigen Minuten Werbung für Hunderte, Tausende oder Zehntausende von Produkten zu erstellen. Sie erhalten so eine bessere Leistung für Ihre Anzeigen und höhere Conversions ohne unnötige manuelle Arbeit.

3. Werben Sie für Produkte, die sich auszahlen

Konzentrieren Sie sich bei der Erstellung produktbezogener Kampagnen auf Produkte, die höhere Margen erzielen und wettbewerbsfähig genug sind. Sie müssen kein Geld verschwenden, um Produkte zu bewerben, die sich nicht auszahlen oder nicht verfügbar sind.

4. Verwenden Sie Remarketing

Verwenden Sie unbedingt Remarketing. Mit dieser Strategie können Sie potenzielle Kunden ansprechen, die Ihre Website bereits besucht, ihren Kauf jedoch noch nicht abgeschlossen haben. Nach unserer Erfahrung und den Kampagnen, die wir für unsere Kunden verwalten, werden mehr als die Hälfte der Conversions (Einkäufe) dank Remarketing realisiert.

Dies hängt auch mit der Marktdynamik und der Vielzahl der verfügbaren Optionen zusammen, weshalb Menschen zuerst recherchieren wollen. Dabei wollen wir diese User mithilfe des Remarketing an unseren Onlineshop erinnern und diese vom Kauf überzeugen.

Remarketing ist eine Funktion, die Sie bequem in Google Ads einrichten können und die für die Google-Suche, das Google Display Netzwerk, YouTube oder Google Mail verfügbar ist.

Das sind jetzt natürlich nur einige Strategien, die Sie beim Erstellen und Verwalten von Google-Anzeigen nutzen können. Wir empfehlen, sie gleich zu Beginn Ihrer Werbung mit Google Ads zu testen, da sie Ihnen die Arbeit erleichtern und den Zeitaufwand für grundlegende Google Ads-Strategien reduzieren. Anschließend können Sie weitere relevante Strategien testen und Ihre Anzeigen optimieren, um sie noch effektiver zu gestalten.

Noch Fragen? Haben Sie Lust bekommen, selbst Google Ads Kampagnen zu schalten? Wir unterstützen Sie gerne: kontakt@e-dialog.at

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