Customer Data Platform: Was ist das und wofür brauche ich sie?

Modernes Marketing beruht auf Daten – da sind wir uns alle einig.

Kein Wunder also, dass Customer Data Plattformen (kurz: CDPs) schneller als alle anderen Marketingtechnologien an Dynamik gewinnen, denn dahinter steckt ein vielversprechendes und sehr attraktives Marketingkonzept.

Was ist jetzt aber eigentlich eine CDP? Und wozu braucht man sie?

Schauen wir uns das im Detail an:

Was ist eine Customer Data Platform (CDP)?

Gartner definiert eine CDP als “eine vom Marketing gesteuerte Lösung, die eine dauerhafte, einheitliche Nutzer-Datenbank schafft, welche Nutzerdaten für andere Lösungen zugänglich macht.”

Eine CDP ermöglicht es also, ALLE unternehmensweiten Datenquellen (Onsite, Offsite, CRM, BI, Offline, etc.) über ALLE Kanäle (Facebook, Email, Display, Criteo, etc.) hinweg sauber miteinander zu verbinden.

Datensilos werden (endlich) aufgebrochen, vereint und ermöglichen somit (endlich) eine 360° Ansicht auf das wichtigste Asset eines jeden Unternehmens – die Kunden.

Funktionsweise einer CDP
Abbildung 1: Funktionsweise einer CDP

Wohin die Reise geht, ist klar: Ziel ist eine einheitliche, personalisierte, geräte- und kanalübergreifende Kundenansprache – basierend auf dem Kundenlebenszyklus.

Denn dies schafft (endlich) wovon wir schon sooo lange reden und was wir uns sehnlichst wünschen: Individuelle Customer Experiences – über ALLE Geräte und ALLE Kanäle hinweg.

Gehen wir noch einen Schritt weiter: Das CDP Institute definiert eine Customer Data Platform als “ein Softwarepaket, das eine beständige und einheitliche Kundendatenbank erstellt, auf die andere Systeme zugreifen können.”

Folgende 3 Kriterien sind daher maßgeblich für eine CDP:

1. Eine CDP ist ein Softwarepaket…

Eine CDP ist ein vorgefertigtes System, ein Softwarepaket, das – technisch gesehen – die Anforderungen jedes Unternehmens erfüllt.

Das Einrichten und Warten der CDP erfordert zwar fundierte Kenntnisse – allerdings nicht im Umfang eines typischen Data Warehouses. Das reduziert nicht nur Zeit, Kosten und Risiken, sondern gibt seinen Anwendern – die typischerweise aus dem Marketing kommen – auch (viel) mehr Kontrolle über das System.

2. … das eine beständige und einheitliche Kundendatenbank erstellt…

Eine CDP erstellt eine umfassende Sicht auf jeden einzelnen Kunden, indem Daten aus (im besten Fall) ALLEN unternehmensweiten Datenquellen erfasst, verknüpft und gemeinsam abgespeichert werden.

Der große Vorteil: Die Verknüpfung basiert auf eindeutigen (unique) IDs und diese wiederum auf persönliche Kundendaten, z.B. der Email Adresse oder Telefonnummer. Erst dadurch können User wiedererkannt und sowohl geräte- als auch kanalübergreifend personalisiert angesprochen werden.

3. …auf die andere Systeme zugreifen.

Wichtig ist: Eine Customer Data Platform löst NICHT die bestehenden Unternehmenstools und -plattformen ab sondern funktioniert als eine Art Middleware zwischen allen Silos im Unternehmen.

CDP als Middelware zwischen allen Silos im Unternehmen
Abbildung 2: CDP als Middelware zwischen allen Silos im Unternehmen

Deswegen können Daten, die in der CDP gespeichert sind, auch von anderen Systemen zur Analyse und zur Verwaltung der Kundeninteraktionen verwendet werden: Beispielsweise in Sozialen Netzwerken für personalisierte Kampagnen oder von Google Analytics (mit Google Optimize) zur Aussteuerung von personalisierten Website-Inhalten.

Im besten Fall liefert eine CDP also out-of-the-box Schnittstellen für alle möglichen Marketing Systeme.

Damit ist auch schon der Grundstein für die primären Funktionen einer CDP gelegt:

Die grundlegenden Funktionen einer CDP

CDPs müssen zumindest folgende Features erfüllen (wobei die meisten noch viel mehr können):

  • Daten sammeln
  • Profile vereinheitlichen
  • Segmentierung
  • Optional: Prediction & Entscheidungen
  • Daten aktivieren
Features einer CDP
Abbildung 3: Features einer Customer Data Plattform

Schauen wir uns die Funktionen im Detail an:

1. Ausgangspunkt: Daten sammeln

Ausgangspunkt jeder CDP ist natürlich das Sammeln von Daten: So werden jegliche 1st aber auch 2nd und 3rd Party Daten in die CDP integriert und in einem einheitlichen, nutzbaren Format gespeichert.

Das Ziel: Ein perfekt strukturierter, nutzbarer Datenpool.

2. Zentrale Funktion: Profile vereinheitlichen

Die zentrale Aufgabe einer CDP ist die Vereinheitlichung der Kundenprofile.

Pro Kunde wird also ein einziges, individuelles Datenset erstellt. Dazu werden alle Profile des Users geräte- und kanalübergreifend aufgelöst und zusammengeführt. Dies erfolgt über deterministische ID Keys.

User sind jetzt nicht mehr nur Strichmaxis, sondern Menschen mit Gesicht, Namen, individuellen Bedürfnissen und nachvollziehbarem Verhalten. Erst jetzt wissen wir wer sie sind und was sie in diesem Moment brauchen. Und erst jetzt können wir ihnen geben, was für sie ohnehin selbstverständlich ist: Eine einheitliche, personalisierte, geräte- und kanalübergreifende Kundenansprache, basierend auf dem Kundenlebenszyklus.

Soweit zu den technischen Grundlagen. Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit:

3. Segmentieren: Das A&O für die richtige Kundenansprache

Aus diesen Datensets können jetzt Besuchersegmente für kanalübergreifende Segmentierungsstrategien erstellt werden. Die eigentliche Arbeit des Marketing-Teams beginnt.

Und hier schlummert auch das große Potential und das eigentliche Ziel von CDPs: Kunden identifizieren, die aufgrund verschiedener Eigenschaften in Gruppen eingeteilt werden können, um sie gezielt zu bespielen.

Das Zauberwort ist: Audience Management.

4. Optional aber empfohlen: Prediction & Entscheidungen

So viele und vor allem strukturiert aufbereitete Daten auf einem Fleck: Das schreit förmlich nach großartigen Datenanalysen und Predictions. So können neben der Segmentierung auch zahlreiche “Out of the Box” Modelle angewendet werden, die bereits erste und vor allem ausgezeichnete Insights für bessere Entscheidungen liefern.

Für eigene statische Berechnungen die in Richtung Data Science gehen, bieten sich Programmiersprachen wie R und Python an.

5. Nicht vergessen: Daten aktivieren

Der Dreh- und Angelpunkt für die Verwertbarkeit der Daten ist jedoch die Aktivierung. Segmente bzw. Audience Listen und Datenanalysen sind nur dann relevant, wenn sie aktiviert werden. Insbesondere Segmente sollten zurück nach Facebook, Google & Co. gespielt und dort aktiv genutzt werden.

Die Königsdisziplin ist natürlich ein 360° Ansatz, d.h. die spezifische Kundenansprache in Echtzeit auf ALLEN Kanälen zu nutzen. Von Email über Social (und nicht nur Facebook sondern auch Advertising-Nischen wie Snapchat, Twitter & Co.), von Display über Onsite – ein 360-Grad-Ansatz ist der perfekte Weg, User dort zu erreichen, wo sie sich gerade aufhalten.

So bleibt man präsent und ist genau in dem Moment da, in dem die Konvertierungs-Entscheidung fällt.

Die Vorteile von CDPs zusammengefasst:

Eine CDP integriert und aggregiert (im besten Fall) ALLE unternehmensweiten Userdaten, führt diese zusammen und stellt sie anschließend für ALLE Marketingkanäle wie z.B. Email, Display, Targeting und Personalisierung zur Verfügung.

Eine CDP ist kein CRM System, kein Data Warehouse, keine DMP und kein Data Lake. Eine CDP löst diese Systeme auch nicht zwingend ab, sondern versteht sich als Connector zwischen allen Datensilos im Unternehmen.

Es gibt zahlreiche CDPs am Markt und wir schauen uns auch gleich noch eine Handvoll Anbieter an. Die einen können mehr, die anderen weniger. Was sie aber alle gemeinsam haben, sind folgende grundlegende Funktionalitäten: Daten sammeln, Profile vereinheitlichen, segmentieren und Daten aktivieren.

CDP Anbieter im Überblick

Das Konzept von CDPs gibt es schon seit 2013. Dementsprechend viele Tool Anbieter bestehen am Markt. Das CDP-Institute stellt auf seiner Website eine immer aktuelle Liste aller CDP Toolanbieter zur Verfügung: https://www.cdpinstitute.org/directory

Der Tool-Überfluss macht die Auswahl eines Anbieters nicht gerade leicht. Noch schwieriger wird es, wenn sich Toolanbieter versuchen abzugrenzen und ihr System nicht direkt als CDP bezeichnen:

  • BlueVenn zum Beispiel ist als “Marketing-Automatisierungs-Plattform” bekannt
  • Evergage bezeichnet sich selbst als “1:1 Personalisierungs-Tool”
  • Commanders Act und Tealium zeichnen sich insbesondere durch ihr Tag-Management aus
  • Tealium selbst nennt seine CDP “Universal Data Hub”
  • Segment bietet gleich eine ganze Customer Data Infrastruktur an
  • Treasure Data hingegen eine analytische Infrastruktur
  • mParticle bezeichnet sich selbst als “Mobile Datenplattform”
  • Ascent360 nennt sich “Cloud-basierte Marketingplattform”

Und trotzdem sind sie alle CDPs…

Einige andere auf der Liste bezeichnen sich mehr oder weniger als CDPs, darunter

Und dann gibt es ja auch noch die Google Welt mit Analytics360 und BigQuery. Mehr dazu hier, in einem extra Blogpost. 

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