GA CDP: Google Analytics als Customer Data Platform

Was eine Customer Data Platform (kurz: CDP) ist und wofür man diese braucht, haben wir schon in diesem Artikel umfangreich beschrieben. Eine umfangreiche Abgrenzung zu anderen Systemen wie CRM, DWH und Data lake findest du hier

Auch Google Analytics kann als Customer Data Platform eingesetzt werden: Das ist vor allem dann sinnvoll, wenn man sich bereits umfangreich im Ökosystem “Google” bewegt und Tools wie Search Ads 360, Display & Video 360, Campaign Manager sowie Optimize 360 für Personalisierung einsetzt.

Mit der Vereinheitlichung von DoubleClick und Google Analytics 360 und der daraus resultierenden Google Marketing Plattform (kurz: GMP), hat Google diesen Schritt sogar verstärkt: Denn der große Vorteil der GMP ist definitiv die nahtlose Integration aller Google Tools.

Daraus folgend ergibt sich ein weiterer, noch größerer Vorteil: Die Verzahnung aller Google Daten von allen Google Tools in einem einzigen System – nämlich Google Analytics als gemeinsamen Daten Stack:

Damit erfüllt GA laut Gartner auch schon die ersten Anforderungen an eine CDP: “Eine vom Marketing gesteuerte Lösung, die eine einheitliche Nutzer-Datenbank schafft”, d.h. Daten auf User-Basis (wenn auch anonym) zusammenführt und verbindet.

Natürlich können aber nicht nur Google Daten in Google Analytics erfasst werden:

Daten Konsolidierung: Das Herzstück einer CDP

Für eine 360° Ansicht auf die Customer Journey müssen schließlich ALLE Kampagnendaten ALLER Marketingkanäle (sowohl on- als auch offline) in Analytics integriert werden.

Dafür gibt es verschiedene Wege:

1) Online: Online werden Kampagnendaten hauptsächlich über Kampagnenparameter in Google Analytics erfasst. Dabei werden an jede Kampagne bzw. Kampagnen-URL die sich außerhalb der Google Welt befindet, sogenannte UTM-Parameter angehängt.

Somit weiß GA nicht nur über welche Kampagne der User auf die Website gekommen ist, sondern automatisch auch über welchen Kanal.

Darüber hinaus sollten auch Sichtkontakte ohne Klicks erfasst werden. → das klappt über den Campaign Manager & GA 360.

2) Offline: Via Data Upload oder dem Measurement Protokoll können zusätzliche Daten aus dem CRM- und anderen Systemen in GA integriert werden. Damit werden also auch offline Daten wie beispielsweise Transaktionen aus dem POS bis hin zu Daten aus dem IoT Bereich in Google Analytics erfasst.

Ein sauberes Kampagnen Management inkl. Tagging-Strategie ist also die Grundlage für den Erfolg einer CDP mit Google Analytics.

Die korrektere Ansicht von Google Analytics als CDP ist folglich diese:

Damit erfüllt Google Analytics laut Gartner auch die Hauptaufgabe einer CDP: Nämlich ALLE unternehmensweiten Datenquellen über ALLE Kanäle hinweg sauber miteinander zu verbinden.

Und das ist auch das große Potential und Ziel von CDPs:

Segmentieren: Das A&O für die richtige Kundenansprache

Aus dieser gemeinsamen Datenquelle können jetzt Besuchersegmente für kanalübergreifende Segmentierungsstrategien erstellt werden. Stichwort: Audience Management.

Das heißt: Es werden Kunden identifiziert, die aufgrund verschiedener Eigenschaften und Trigger Signalen in Gruppen zusammengefasst werden, um sie daraufhin kanalübergreifend mit der richtigen Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen.

Hier hat Google Analytics auch einen entscheidenden Vorteil: Denn Segmente sind die Grundlage für das Erstellen einer Audience in Analytics – und Segmente sind und waren immer schon eine Basisfunktion in GA.

Wer Google kennt, weiß wie einfach, bequem, benutzerfreundlich und gleichzeitig mächtig der Segment-Builder in GA funktioniert:

Segmente in Google Analytics erstellen
Abbildung 3: Segmente in Google Analytics erstellen

Wem die bereits umfangreiche Segment-Engine von Google Analytics allerdings nicht ausreicht, kann sich mit SQL in BigQuery so richtig schön austoben:

[Exkurs] Noch komplexere Segmente mit BigQuery

BigQuery (kurz: BQ) ist ein Google Developers Tool, das extrem schnelle Abfragen in großen Datensätzen ermöglicht.

Der riesige Vorteil in der 360 Welt ist definitiv die nahtlose Verknüpfung von Google Analytics 360 mit BigQuery: So können die GA Daten täglich AUTOMATISCH in BQ exportiert und abgefragt werden – und zwar auf Rohdatenbasis (!).

Der Hammer ist aber definitiv der Einsatz von BigQuery als Segment-Builder für nochmals komplexere Besuchersegmente: Beispielsweise können Segmente für treue Kunden, die über Facebook oder Instagram auf die Website gekommen sind und mehr als 5 Bestellungen in den letzten 6 Monaten sowie einen Warenkorb zwischen X und Y Euro hatten (und… und… und), definiert werden.

Solche komplexe Abfragen sind über den Segment-Builder in GA kaum möglich – in BQ jedoch in wenigen Sekunden abgefragt.

Zurück zur Google Analytics als CDP…

Status Quo: Google und der Rest der Welt

Was jetzt noch fehlt, ist der Schritt raus aus der Google Welt, um Audiences auch für Email, Facebook & Co nutzbar zu machen, denn aktuell sind in vielen Unternehmen standardmäßig zwei Marketing Plattformen im Einsatz: Die GMP in der Google Welt und eine weitere Marketing Automation Software wie emarsys, Hubspot oder ExactTarget für “den Rest”.

Das ist natürlich nicht gerade vorteilhaft.

1) Das Ganze ist meist sündhaft teuer.

2) Das Ganze ist mächtig aufwändig! Denn die meisten Marketing Automation Tools nutzen eigene Tracking Pixel und NICHT die bereits erfassten Google Analytics Daten.

Das bedeutet:

  • Doppeltes Tracking.
  • Doppelter Aufwand.
  • Und zwei riesengroße Daten Silos zwischen Google und dem Rest der Welt…

Keine befriedigende Lösung… Deswegen müssen neue Lösungsansätze ins Spiel und wir stellen euch hier vier vor:

  • Lösung #1: Salesforce und Google Analytics
  • Lösung #2: Search Ads 360 Audience Sharing
  • Lösung #3: Custom Matching&Sync Script
  • Lösung #4: Enterprise CDPs mit GA als Teil davon

Lösung #1: Salesforce und Google Analytics als Dream Team

Seit Google und Salesforce strategische Partner sind, können die beiden weltmarktführenden Systeme für CRM und Digital Marketing nahtlos miteinander kommunizieren. (>> Details siehe hier.)

Das ist natürlich genial, denn damit kann man in seiner bestehenden Tool-Welt bleiben und alle Vorteile daraus schöpfen.

Einziger Nachteil: Hier geht auch der CDP Gedanke verloren, weil das Audience Management sowohl in GA als auch in SF stattfindet. Um dem entgegenzuwirken hat SF vor kurzem datorama gekauft. Datorama ist eine eigene CDP Lösung, die in den nächsten Wochen und Monaten in SF integriert wird. Zukünftig wird also SF die Customer Data Plattform sein und Goole Analytics diese um Websitedaten erweitern.  

Aber, nicht jeder ist mit Salesforce gesegnet…

Lösung #2: Search Ads 360 Audience Sharing

Google hat verstanden, dass eine isolierte Google Welt NICHT ideal ist.

Mit Tools wie Smartly.io oder 4C Insights können Audiences aus Search Ads 360 (die wiederum auf Google Analytics Segmenten basieren können) für Remarketing in Facebook und Instagram genutzt werden.

Mit 4C Insights gibt es zusätzlich eine Twitter Verknüpfung.

Der Vorteil ist, dass die Facebook Kampagnen Daten dadurch in Search Ads 360 einlaufen und sowohl für die Analyse, das Reporting und die Kampagnen Optimierung als auch für die Attribution genutzt werden können.

Es gibt also nicht mehr zwei getrennte Ansichten für Search und Social, sondern eine gemeinsame Basis und ein gemeinsames Conversion Tracking System.

Das ist schon mal eine ausgezeichnete Basis und reicht in den meisten Fällen völlig aus. Aber… es gibt ja noch viel mehr als nur Facebook und Twitter. Deswegen kommt als dritte Möglichkeit eine Custom-Lösung ins Spiel.

Lösung #3: Custom Matching&Sync Script

Wir benötigen also einen Connector, ein simples Tool, welches die GA Audiences an genau die Kanäle sendet, die im Unternehmen eingesetzt werden: Als Email Tool wird Mailchimp verwendet? Dann braucht es einen Mailchimp Connector! Kampagnen werden auf Facebook, Twitter und LinkedIn ausgespielt? Dann braucht es einen Facebook, Twitter und LinkedIn Connector!

Die Schnittstellen zu diesen Tools sind offen: Genauso wie emarsys, Hubspot, Salesforce & Co diese offenen Schnittstellen nutzen, kann ein simples, customized Matching & Sync Tool auf diese zugreifen und die GA Audiences in den eingesetzten Kanälen verfügbar machen – nur ohne Pipapo herum:

Dazu braucht es im Prinzip nur drei Dinge:

  • Die Google Analytics Daten inkl. UserID als Custom Dimension.
  • Die CRM Daten, da Google Analytics nur anonymisierte Kundendaten speichern darf – das Matching in Facebook & Co aber meist auf Basis der Email Adresse erfolgt.
  • Und eine automatische Schnittstellenanbindung zu den eingesetzten Marketing Tools im Unternehmen (sind ja meistens nicht 500 sondern 3-7).

Hinweis: Nicht erst im Rahmen der Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) und in Hinblick auf die kommende e-privacy Verordnung gibt es für Website-Betreiber und Advertiser strenge Vorschriften, welche mit einem zentralen User Consent Management gesetzeskonform eingehalten werden können. >> Dazu hier mehr.

Die Vorteile des Matching&Sync Tools:

  • Kein doppeltes Tracking (d.h. kein Mehraufwand), da auf die Daten von GA zugegriffen wird.
  • Keine Datensilos, da diese über das Matching&Sync Tool aufgelöst werden.
  • Nur eine Marketing Plattform, statt zwei (oder mehr), nämlich in GA.
  • Alle Daten vereint in einer CDP, nämlich in GA.

Einziger Nachteil:

  • Bisschen Implementierungsaufwand.

Zuletzt:

Lösung #4: Enterprise CDPs mit GA als Teil davon

Ein alternativer und ganz anderer Ansatz sind Tools wie Tealium, Commanders Act oder Crossengage, die als CDP agieren.

Mit diesen Tools werden ebenfalls ALLE Kundendaten zu einer “Single Source of Truth” vereinheitlicht und über ALLE Kanäle, ALLE Technologien, ALLE Kundenkontaktpunkte und ALLE Teams hinweg nutzbar gemacht.

Das Wichtigste ist: Enterprise CDPs lösen NICHT die bestehenden Unternehmenstools und -plattformen ab, sondern funktionieren ähnlich wie bei der Custom-Lösung als Middleware. Einziger Unterschied: Tealium & Co sind die CDP und Google Analytics ist die Marketingplattform. Hier arbeitet also jeder mit seiner Stärke.

Um also ALLE Vorteile aus “beiden Welten” zu genießen, unterstützt und ergänzt Google Analytics die hauseigene CDP mit den Daten der Google Welt.

Fazit: Google Analytics als CDP

Google Analytics ist prädestiniert dafür als Customer Data Platform eingesetzt zu werden – und das auf vielfältige Weise. So ist für jede Unternehmensgröße, für jede Anforderung und für jeden Use Case eine andere Lösung sinnvoll – und auch möglich. GA ist hier also sehr flexibel und bietet uns verschiedene Ansätze, damit das meiste aus den Daten herausgeholt werden kann.

Sie möchten Google Analytics als CDP nutzen oder als Teil Ihrer CDP integrieren? Gerne beraten wir Sie bei der Erstellung Ihrer Customer Data Platform. Kontaktieren Sie uns: kontakt@e-dialog.at

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