Vor rund einem Jahr hat Google seine Werbefunktionen aufgerüstet und Google Signals präsentiert: Seitdem können zwar Remarketing und demografische Daten nicht mehr einzeln aktiviert werden, dafür sind gleich vier neue Maßnahmen zur Analyse und Datenaktivierung dazu gekommen. Im Artikel erfahren Sie, was genau Google Signals ist, was es kann und was es Ihrem Online Marketing bringt.
(c) Harshal Desai / Unsplash
Was ist Google Signals?
Mit der Aktivierung der Werbefunktionen (Display Features) standen in Google Analytics bereits eine ganze Sammlung an Funktionen zu Verfügung: Einerseits wurden Reports und Segmente um demografischen Merkmale (Alter, Geschlecht) und Interessen (Shoppers, Travelers, Technophiles) der Websitebesucher erweitert, wie Abbildung 1 zeigt.
Andererseits konnten plötzlich aus allen verfügbaren Analytics Daten Remarketing-Zielgruppen erstellt und direkt nach Google Ads gepusht werden. Analytics360 User können diese sogar für alle Tools der Google Marketing Plattform freigeben, wie Abbildung 2 zeigt. Ein mächtiges Feature also!
Google Signals packt jetzt sogar noch eins drauf: Zusätzlich zu den bisherigen Features erweitert Signals die Werbefunktionen um die Daten aus dem Google Cross-Device Graph.
Dieser ermöglicht geräteübergreifendes Tracking und die Erfassung von Besuchen in Offline-Ladengeschäften – und das out-of-the-box.
Anders wie bisher, muss also KEIN zusätzlicher Tracking Code implementiert oder sonstiges konfiguriert werden. Google Signals, und somit die ehemaligen Werbefunktionen, wird nun ganz einfach über das Google Analytics Admin Interface mit einem einzigen Klick aktiviert: Unter Einstellungen auf Property Ebene → Tracking Informationen → Datenerfassung, wie Abbildung 3 zeigt.
Einmal aktiviert ist Cross-Device und Offline-Tracking automatisch für zukünftige Daten in Google Analytics verfügbar!
Google Signals und Datenschutz
Die Signals Daten sind aggregiert und anonym in Google Analytics verfügbar.
Wie auch schon bei den Werbefunktionen, müssen Websitebesucher informiert werden, um Google Signals datenschutzkonform nutzen zu können.
Dazu muss der Datenschutztext auf der Website angepasst und der Link zur Ablehnung der Anzeigen-Personalisierung angeführt werden. Weitere Details: https://support.google.com/analytics/answer/2700409
UserID vs. Signals
Bis zum Start von Signals waren geräteübergreifende Berichte nur in Datenansichten mit aktivierter User-ID verfügbar. Dazu musste man seine User persönlich identifizieren bspw. via Email Adresse.
Um mehrere Geräte einem einzigen User eindeutig zuzuordnen, mussten sich User auf jedem Gerät mit der selben Email Adresse anmelden. Ein technisch aufwändiger Prozess und auf Websites ohne Login gar nicht umsetzbar.
Die X-Device Technologie von Google erspart einem das und ist meistens sogar genauer als jede benutzerdefinierte Lösung mittels UserID.
Derzeit ersetzt Signals das UserID Feature allerdings noch nicht, da es noch immer ein Beta-Feature ist. Für die optimale Nutzung sollten, wenn möglich, beide Funktionen eingesetzt werden.
Woher stammen die Google Signals Daten?
Auch da hat sich im Vergleich zu den Werbefunktionen nicht viel verändert: Die Daten stammen aus dem Doubleclick Drittanbieter (3rd party) Cookie und werden zusätzlich um die Daten des Google Cross-Device Graphs erweitert.
Diese erfassen Verhaltensdaten aller Nutzer, die mit eingeloggtem Google Konto im Chrome Browser, Android, Maps, Youtube oder Play unterwegs sind.
Besucht ein User beispielsweise www.e-dialog.at mit zwei verschiedenen Smartphones und anschließend mit dem Laptop und ist jeweils mit seinem Google Konto im Browser eingeloggt, erkennt das Google automatisch und weist statt drei Usern mit drei Geräten einen einzigen User in Analytics aus, wie Abbildung 4 grafisch darstellt.
Der große Vorteil: Wesentlich genauere Reports und noch präzisere Zielgruppen-Ansteuerung.
Achtung: Limits
Das Ganze funktioniert allerdings nur, wenn User in ihrem Google Account die personalisierte Werbung aktiviert haben und Google somit die Drittanbieter Cookies im Browser setzen darf.
Das Gute: Diese Einstellung ist standardmäßig aktiv und nur Wenige melden sich tatsächlich ab.
Exkurs: Personalisierte Werbung in Google Analytics
Jeder Google User kann entscheiden, ob er personalisierte Anzeigen bekommen möchte oder eben nicht. Diese Einstellung ist standardmäßig aktiv, kann aber jederzeit unter folgenden Link inaktiv gesetzt werden: https://adssettings.google.com/authenticated Unter diesem Link sieht man auch, welche Interessen Google einem anhand des Browser-Verhaltens zuordnet und kann diese auch bearbeiten.
Zudem beruhen die Analytics-Berichte auf Stichproben. Diese werden erst dann erhoben, wenn für den festgelegten Zeitraum 250.000 Sitzungen eingegangen sind. Davor sind die Berichte leider leer und die Daten können auch nicht für Remarketing genutzt werden.
Möglicher Workaround: Einen längeren Zeitraum abfragen. Diese sind jedoch erst ab Aktivierung der Werbefunktionen / Signals und nicht retroaktiv verfügbar. Pain point – speziell für kleinere Websites!
Außerdem gilt für die Berichtsdaten ein vordefinierter Grenzwert. Damit soll verhindert werden, dass Rückschlüsse auf die Identität einzelner Nutzer festgestellt werden kann. Enthält eine Datenzeile weniger Nutzer als vom Grenzwert festgelegt, wird dieser ausgeschlossen. Deswegen basieren die Signals Reports meist nur auf einer eher geringen Datenmenge, wie Abbildung 5 zeigt.
Damit ist schon mal geklärt was Google Signals ist. Und was bringt es?
Das bringt Google Signals
Google Signals bringt gleich vier neue Maßnahmen mit: Zwei zur Datenanalyse, nämlich die Geräteübergreifenden Reports und die Store Visits.
Außerdem zwei zur Datenaktivierung, nämlich Cross-Device Remarketing und Conversion Export nach Google Ads.
Schauen wir uns das im Detail an.
Die neuen Cross Device Reports
Die Geräteübergreifenden Berichte sind ein ganzer Reporting Bereich in Analytics und befindet sich unter Zielgruppe → Geräteübergreifend. Hier gibt es gleich vier neue Reports:
- Geräteüberschneidung,
- Gerätepfade,
- Channels und
- Akquisitionsgerät.
Abbildung 6 zeigt beispielsweise die Geräteüberschneidung. Mit diesem kann man feststellen, welche verschiedenen Gerätetypen von Nutzern verwendet werden.
Abbildung 7 zeigt den Gerätepfad-Report. Dieser gibt an, mit welchen unterschiedlichen Geräten User die Website besucht haben, bevor sie konvertiert sind (Ecommerce Transaktion oder Goal).
Abbildung 7: Gerätepfade Report von Google Signals
Wichtig: Der Fokus von Signals liegt auf der Datenaktivierung und somit Cross-Device Remarketing. Google stellt hier wirklich ausgezeichnete Daten zur Verfügung.
Die Berichte selbst sind aktuell noch sehr statisch: Es gibt keine Drill-Down und Filtermöglichkeiten. Es können nur wenige Dimensionen primär ausgewählt werden, sekundäre Dimensionen gibt es gar nicht.
Das liegt allerdings daran, dass Signals immer noch BETA ist. Es ist zu erwarten, dass da noch (viel) mehr kommen wird.
Die neuen Store Visits Reports
Wesentlich interaktiver sind da die neuen Store Visit Reports (auf Deutsch: Ladenberichte) für Analytics360 Kunden: Mit diesen kann analysiert werden, wie sich Besuche auf der Website auf stationäre Geschäfte wie bspw. Supermärkte, Restaurants oder Hotels auswirken.
Diese Daten werden in Google Analytics unter Conversions → Store Visits angezeigt, wie Abbildung 8 zeigt.
Die Store Visits Daten sind Schätzungen von Google, die auf Nutzer basieren, die den Standortverlauf auf ihren Geräten aktiviert haben. Haben User die Website besucht und innerhalb von 30 Tagen ein Ladengeschäft betreten, scheinen sie in diesem Report auf.
Auch hier stellt Google nur anonymisierte und aggregierte Daten zur Verfügung – niemals auf User-Ebene.
Dazu muss man allerdings über ein Google My Business Konto verfügen und dieses mit dem Google Ads Account verknüpft haben. Das Ads Konto muss wiederum mit Google Analytics verknüpft sein, um Store Visits einsehen zu können. Die Berichte sind derzeit Beta und nur für 360 Kunden verfügbar.
Google Signals: Fazit
Google Signals ist ziemlich eindrucksvoll: Google verfügt über eine riesige Menge und sehr genaue geräteübergreifende Nutzerdaten. Dass Google uns diese für Remarketing und Analysen zur Verfügung stellt, hätte vor einem Jahr wohl keiner so richtig geglaubt.
Momentan sind die Reports noch sehr eingeschränkt nutzbar. Generell liegt der Fokus allerdings auf der Datenaktivierung und somit den Remarketing-Möglichkeiten, die sich durch Signals ergeben – und diese sind ausgezeichnet. Damit können erstmals und völlig automatisch Remarketing Kampagnen geräteübergreifend ausgespielt werden – ohne mühsamer Implementierung des UserID Features. Ein großer Mehrwert für alle Marketer und der Kern von Signals.
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