Ist Programmatic Advertising ein Synonym für Programmatic Buying oder versteckt sich etwas ganz anderes hinter diesem buzzword?
Was diese Schlagworte bedeuten, hat Siegfried Stepke bereits in seinem Blogbeitrag “Was ist eigentlich Programmatic Marketing und Programmatic Buying?” beantwortet. Uns interessiert heute jedoch wo sich diese Fachausdrücke voneinander abgrenzen. Worin unterscheidet sich Programmatic Advertising von Programmatic Buying oder sind diese Begriffe nur Synonyme für Programmatic Marketing?
Begriffsunterscheidung
Was diese drei Begriffe miteinander verbindet ist das Wort “Programmatic”, das so viel heißt wie automatisiert. Übersetzt bedeuten unsere drei Schlagwörter also automatisierte Werbung, automatisierter Einkauf und automatisiertes Marketing.
Programmatic Marketing
Dabei ist letzteres der Überbegriff für ALLE Marketing Maßnahmen die automatisiert werden können, also durch Regeln und Algorithmen automatisch (an)gesteuert werden. Einige Beispiele: Zielgruppen für eine bestimmte Werbebotschaft automatisch erkennen, das passende Werbemittel mit der passenden Platzierung und passenden Preisstrategie automatisch wählen oder Werbung automatisch zur passenden Zeit ausspielen um möglichst viele Personen der Zielgruppe automatisch zu erreichen.
Programmatic Buying
Programmatic Buying ist ein Teilbereich von Programmatic Marketing und beschreibt das automatisierte Einkaufen im Internet, das nicht nur auf Werbung beschränkt ist sondern alles sein kann. Ein klassisches Beispiel ist Real-Time-Bidding (RTB), bei dem Werbeplatz in Echtzeit an Werbebietende verkauft wird. Aber auch Keywords werden automatisch über Online-Börsen verkauft. Ein unkonventionelleres Beispiel, bei dem Programmatic Buying schon seit Jahren und besonders in riesen Unternehmen angewendet wird, ist die Lagerlogistik. Heutzutage werden Waren automatisch vom Lagersystem wieder bestellt sobald ein gewisser Warenbestand aufgebraucht ist.
Programmatic Advertising
Was ist nun aber Programmatic Advertising? Programmatic Advertising ist genau jenes Schlagwort, welches sehr oft mit Programmatic Buying oder gar mit Programmatic Marketing verwechselt wird. Im Programmatic Advertising geht es nämlich darum, automatisiert Werbung – und zwar nur Werbung – einzusetzen. Natürlich spielt dabei Programmatic Buying, das automatische einkaufen von Werbung, eine wesentliche Rolle.
Unter Programmatic Advertising versteht man jedoch mehr als nur den Einkauf von Werbung und zwar den Einsatz von Werbeplattformen wie Tag Management Systems (TMS), Site Content Decision Platforms, Demand Side Platforms (DSP) und Data Management Platforms (DMP). Durch diese Tools ist einerseits eine bessere Werbeplanung sowie Erfolgsmessung für den Marketer möglich und andererseits ist die Schaltung von Werbung effektiver, schneller und leichter. Darüberhinaus ist es ebenfalls ein Teilbereich von Programmatic Marketing und von der Hierarchie her auf der selben Ebene wie Programmatic Buying.
Konklusio
Aus dieser Erkenntnis lässt sich nun die in unserem Titel gestellte Frage beantworten: Programmatic Advertising ist KEIN Synonym für Programmatic Buying und SCHON GARNICHT für Programmatic Marketing. Hier noch einmal eine Übersicht: Programmatik Marketing ist der Überbegriff für alle automatisieren Marketingmaßnahmen. Programmatic Buying ist das automatisierte Einkaufen im Internet. Und Programmatic Advertising ist das automatisierte ausspielen von Werbung – inklusive allem was dazu gehört: einkaufen, planen, tracken, etc.
