Was ist eine DMP (Data Management Platform)?

Eine DMP ist vergleichbar mit einem großen Datawarehouse – also einer riesigen Datenbank – zur Erfassung und Auswertung von Userdaten, die wir im Speziellen zur Kontrolle, Steuerung und Optimierung von (Online)Kampagnen benötigen. Im Zeitalter von Realtime Advertising (RTA), müssen DMPs Daten in Millisekunden verarbeiten und bereitstellen; das unterscheidet sie von klassischen Datawarehouses. Anm.: Dieser Artikel ist für Marketer und Advertiser geschrieben; IT-Experten und Publisher bitte ich daher, über unscharfe Formulierungen hinwegzusehen.

DMP - Data Management Platform

Was wird in einer DMP gespeichert?

Im Wesentlichen werden darin Cookie-IDs von den verschiedensten Systemen erfasst und für Zielgruppen-Targeting (audience lists) miteinander verknüpft. Dabei bildet die Data Management Platform oft die Brücke zwischen 3rd-party Daten, wie etwa von Publisher AdServern oder Datenlieferanten, sowie 1st-party Daten von der eigenen Website oder aus unternehmensinternen Systemen (CRM, DWH, BI, …).

Wozu brauche ich eine Data Management Platform?

Neben der Erfassung und Auswertung von Kampagnen-Daten auf User-Level(!) zur Erfolgsmessung, werden vor allem vielversprechende “Audience Segments” (Zielgruppen auf Userbasis) errechnet und diese User dann via DSPs (Demandside Platforms) für Werbezwecke adressiert. Das heißt, Werbemittel (Banner) werden genau den richtigen Menschen gezeigt. (Siehe dazu: Was ist Programmatic Marketing?)

Wie ist der Unterschied zwischen DMP und DSP?

Die Grenzen verschwimmen immer mehr: Viele DMPs bieten die Buchung von Werbeplätzen über ihre eigenen DSPs gleich mit an. Umgekehrt erfüllen Systeme wie die DoubleClick Suite in Kombination mit Google Analytics 360 alle oben genannten Anforderungen an eine DMP – und viel mehr…

Was heißt es, wenn meine Media-Agentur / mein Vermarkter eine DMP hat?

Erst einmal, dass sie mehr Daten bei jeder Kampagne sammeln. Diese nutzen sie idealerweise für besseres Online Targeting. Kampagnen werden somit zielgerichteter und damit auch erfolgreicher.

Die Kehrseite: Die TKPs steigen und Sie selbst erweitern Ihre eigene Datenbasis dadurch nicht, sondern füttern mit jeder Ihrer Kampagnen die DMPs der Agentur, die Ihnen diese Daten bei der nächsten Kampagne wieder mit einem Aufschlag verkauft.

Gibt es eine Liste von DMPs?

Ein paar der bekannten DMPs sind: Turn, Krux, Lotame, Semasio, Aggregate Knowledge, BlueKai, CoreAudience, Knotice, nPario, The Adex etc. Aber auch der Google DoubleClick/Analytics Stack bilden viele der Use-Cases ab.

[Update 18.3.2016] Seit dem offiziellen Announcement vor 3 Tagen dürfen wir nun auch von der DMP von Google, dem Audience Center 360 berichten, die nicht nur direkt an alle Google Services angeschlossen ist (logisch), sondern von Anfang an auch Daten von Dritt-Systemen integriert als auch fremde Kanäle triggern kann.

Worauf sollte ich achten?

Unseriöse Angebote! Ein Kunde bekam ein Mail seiner Mediaagentur: “Bau einfach das Pixel ein. Das ist alles 1st-party-data und vollkommen sicher. Damit erhöht sich Ihr Daten-ROI sofort!”. Unbedarfte Kunden bauen das dann auch ein – die Agentur empfiehlt es ja. Und schon verletzt man oft rechtliche Grundlagen, gibt wertvolle Daten außer Haus und hat selbst keinen Zugriff darauf. Generell sei empfohlen: Wer in diese Liga einsteigt, braucht eine Strategie, ein Konzept und eine professionelle Unterstützung, die auch darauf achtet, möglichst viel 1st-party-data zu generieren.

Kritik an DMPs

In der Regel sind DMPs virtuelle Cloud-Services, d.h. die Daten liegen beim Anbieter. Allerdings sind diese Systeme so riesig ausgelegt, dass nicht nur Ihre Daten, sondern auch die von anderen Kunden im gleichen Markt dort liegen – und (je nach Vertrag!) natürlich verknüpft werden können. Mehr oder weniger verschleiert bieten manche Anbieter die so gewonnenen Daten wiederum für Targeting an. Nicht jeder Publisher oder Advertiser mag das (verständlicherweise) und entscheidet sich für Lösungen, die in dieser Hinsicht sauberer arbeiten.

Brauche ich jetzt eine DMP?

Achten Sie Schritt für Schritt darauf, immer mehr 1st-party-data zu generieren, und immer weniger abhängig von 3rd-party-data zu sein, bzw. von Systemen, bei denen Ihnen nicht (vertraglich!) die Datenhoheit (Eigentümerschaft) zugesagt ist. Data-Governance wird in Zukunft ein wichtiges Thema. Über kurz oder lang landen Sie dann bei einer Ausprägung einer DMP. Wir helfen Ihnen gerne auf diesem Weg!

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