Welche Kanäle stehen digital zur Verfügung?
In den Bereich “Digital Marketing” bzw. “Online Marketing” fallen unterschiedliche Kanäle. Hier gehen wir auf die “datengetriebenen” Kanäle ein – das sind solche, die mittels Daten gemessen, gesteuert und optimiert werden können.| Search | Suchmaschinenwerbung inkl. Google Ads (vormals Google AdWords), Shopping & Bing Ads |
| Display | Banner &, Native-Ads auf Premium-Plattformen sowie Reichweiten-Netzwerken, via Targeting und RTB – Realtime Bidding |
| Video Ads | auf YouTube und via Realtime Bidding (hier eine Case Study zu Programmatic Video) |
| Social Ads | Facebook Werbung inkl. Instagram und div. andere Plattformen via Targeting (advanced: Facebook Ads – jetzt datadriven!) |
| Audio | auch “Radiowerbung” wird digital und kann damit von den Targeting-Möglichkeiten profitieren (mehr Infos: Was kann Programmatic Audio?) |
| E-Mail Marketing | ein sehr effizienter Kanal – hier geht’s zu unserem Starterkit mit den 7 “Must-Haves” im E-Mail Marketing |
| Suchmaschinen-Optimierung | inkl. Optimierung des YouTube Kanals |
| Social Media | redaktionelle, organische Betreuung |
Vorteil #1: Kampagnenerfolg messen
Die Messung des Kampagnenerfolgs ist sicher einer der wichtigsten Vorteile digitaler Werbung. Der Erfolg aller digitalen Maßnahmen kann an vielen Stellen gemessen werden:- in der Ausspielung: Wie viele Menschen haben meine Werbung tatsächlich(!) gesehen, wieviele haben interagiert?
- im Engagement: Wie viele sind deswegen auf Ihre Website gekommen, wofür haben sie sich wie intensiv interessiert (Filialsuche, Ratgeber, Produkte, …)?
- an den Conversions: Wie viele haben danach eine Filiale besucht, online gekauft, Newsletter subskribiert, …?
Offline – Store Visits: ROI Berechnung von Online zu Filialen
Tatsächlich stellt uns heute Google die Messung der Filialbesucher nach Klick auf Online-Werbung zur Verfügung – wir können damit den ROI der Kampagnen genau nachweisen! Dies ist für alle Werbeformen derzeit einzigartig.Customer Journey & Attributionsmodellierung
In weiterer Folge können wir das Zusammenspiel der Kanäle in einzelnen Customer Journeys analysieren und optimieren. D.h. welche Kanäle zu welchem Zeitpunkt mit welchen Botschaften wie gut wirken. Das ermöglicht es, den Kanal- und Budget-Mix immer weiter zu optimieren.
Vorteil #2: Gezieltes Targeting
Ein weiterer wesentlicher Vorteil aller angebotenen Digital Marketing Maßnahmen ist die Möglichkeit, die Zielgruppen sehr granular und spezifisch zu adressieren. Bei e-dialog gehen wir nicht einfach nur nach Geschlecht, Alter und Region vor, sondern es stehen uns – je nach Plattform – spezifische Möglichkeiten bis hin zu Affinitäten (wie z.B. “Home Improvement”, “Green minds”, …) zur Verfügung, die wir für detaillierte Zielgruppentargetings verwenden. Darüber hinaus helfen uns Interaktionen mit der eigenen Website, interessierte User wieder anzusprechen (Remarketing) und mit sogenannten “Statistischen Zwillingen” ähnlich wertvolle, noch nicht bekannte Menschen zu finden und anzusprechen. Schließlich können wir via lokalem Targeting beispielsweise Menschen, die sich gerade in in einem Shoppingcenter aufhalten, gezielt ansprechen. Mehr dazu in unserem Online Targeting Kompendium für RTB
Beispiel: Targeting nach Wetter und Saisonalität
Es gibt die Möglichkeit Online Kampagnen automatisch je nach lokalem Wetter auszuspielen oder zu stoppen (Wetter-Targeting). Auch saisonale Einflüsse und lokale Faktoren (Ferien, Mitbewerber-Eröffnung, …) können in der Planung und der laufenden Optimierung einfließen.Vorteil #3: Interaktion
Einer der wesentlichsten Vorteile von Online Werbung ist, dass sie auch eine Interaktion ermöglicht, d.h. einen Rückkanal anbietet. Im einfachsten Fall ist das ein Klick – aber auch die Interaktion mit einem Werbemittel (längeres Betrachten, Anfahrtsplan im Banner, Video-View) bedeutet ein tieferes Involvement als beispielsweise die Sichtung eines Plakats, Inserats oder das Hören eines Radiospots. Diese Faktoren können gemessen, ausgewertet und damit auch optimiert werden.Vorteil #4: Budget-Flexibilität
Einer der größten Vorteile von Digital Marketing Kanälen und Maßnahmen ist, dass keine Budgetbindung besteht, das heißt, Budgets können je nach Erfolg kurzfristig erhöht, gekürzt und/oder verschoben werden. Bei klassischen Kampagnen besteht je nach Mediaplan meist Budgetbindung, d.h. auch wenn die Kampagne nicht erfolgreich läuft oder etwa das Wetter nicht passt, wird trotzdem geschalten.Vorteil #5: Laufende Optimierung
Der größte Effizienzhebel ist die laufende Optimierung der gebuchten Kanäle und Ads: anders als bei den klassischen “Fire-and-Forget” Kampagnen, die – sind sie einmal gestartet – nicht mehr verändert werden können, leben die digitalen Kanäle von einer fortlaufenden, täglichen Optimierung. Dadurch werden Erkenntnisse aus User-Präferenzen, Saisonalitäten, Mitbewerber-Aktivitäten bis hin zum Wetter einbezogen. Dies kann nur durch laufende Optimierungsarbeit, Reporting, Abstimmung und Betreuung gewährleistet werden und führt zu einem deutlich höheren ROI als bei allen anderen Kanälen.Budget-Optimierung durch Messung
Da alle Kanäle quasi Echtzeitreportings erlauben, überprüfen wir laufend deren Kennzahlen und optimieren nach den folgenden Kriterien:- Kanal: In welchem Kanal / mit welcher Maßnahmen erzielen wir die besten Ergebnisse?
- Kampagne: Welche Kampagnen funktionieren besser oder schlechter?
- Botschaft: Welche Werbemittel und Texte funktionieren besser?
Optimierung nach Ziel und Kauf-Funnel
Die Ziele der Kampagnen werden je nach Stufe im “Purchase Funnel” unterschiedlich definiert:- Awareness: hier soll vor allem Reichweite und Aufmerksamkeit generiert werden
- Engagement: die Interaktion des Users ist das Ziel
- Transaktion: der Kauf bzw Besuch einer Filiale muss hiermit getriggert werden
Vorteil #6: Personalisierung
Eines der Wundermittel des Online Marketing ist die Personalisierung. Alle User mit der gleichen Botschaft anzusprechen, die nur für einen Bruchteil der Empfänger relevant ist, war gestern. User wollen zur richtigen Zeit mit relevanten Inhalten angesprochen werden – und zwar off- und onsite.Die Wahrnehmung der User ist sehr schnell – innerhalb von Millisekunden wird eine Botschaft als negativ, positiv, relevant oder nicht relevant kategorisiert.
Hinzu kommt, dass für die meisten User Personalisierung bereits selbstverständlich und allgegenwärtig sind. Umso wichtiger ist es, alle Möglichkeiten der personalisierten Ansprache auszuschöpfen und die Gießkanne ein für allemal zur Seite zu stellen.
Dynamische Werbemittel sind die Grundlage für eine erfolgreiche Offsite Personalisierungsstrategie. Mit Hilfe eines Datenfeeds lassen sich unzählige Variationen automatisiert personalisieren. Dynamisiert werden kann nach vielen Daten, z.B.:
Am effektivsten ist die Individualisierung nach bestimmten User-Segmenten, den sog. Audiences, wenn sie sowohl im Werbemittel als auch auf der Landingpage passiert.
Neben Signalen und Affinitäten können Werbemittel- und botschaften sogar an Lebenssituationen wie einer bevorstehenden Hochzeit oder der Anschaffung eines Haustieres adaptiert werden. Ist ein User zum Beispiel aktuell auf der Suche nach einer Anlageimmobilie, wird ihm ein entsprechendes Sujet mit der Botschaft “Smarte Vorsorge in bester Lage” ausgespielt. Klickt er den Banner an, erwartet ihr eine Landingpage mit Informationen, die für einen Investoren wichtig sind, wie z.B. Informationen zur Rendite. Sollte sich unsere User hingegen nach einer Eigentumswohnung umschauen, die hundefreundlich ist und im Grünen liegt, wird er mit einer für ihn passenden Message für dasselbe Objekt abgeholt.
Die 1:1 Personalisierung geht noch einen Schritt weiter. Sie ermöglicht es, Einzelpersonen spezifischen Content auszuspielen. So kann man onsite den User namentlich ansprechen oder im Online-Shop basierend auf dem Userverhalten Produkte personalisiert empfehlen. Der User wird es Ihnen danken. Denn die personalisierte Empfehlung ist ein willkommener Freund, der wertvolle Zeit des Users spart und die Experience auf Ihrer Website verbessert. Nicht nur im e-commerce!
