Data Science steigert die Media Effizienz digitaler Kampagnen für Magenta

Magenta ist bekannt für auffällige, kreative Werbekampagnen. Die hohe Kunst bei Digitalen Kampagnen ist die Optimierung und Steuerung der Kontaktfrequenz (Frequency Cap) je User. Denn – es gibt einen Punkt, an dem mehr Impressions nicht zu mehr Conversions führen. Auf Userexperience optimierte Kampagnen vermeiden overexposure (zu viele Ad-Einblendungen je User) und erzielen hohe Conversionraten bei effizientem Einsatz des Mediabudgets.

Für Magenta haben wir aus den Insights datengetriebener Analysen im Data Clean Room Empfehlungen für das optimale und effiziente Targeting und Bidding der Kampagnen abgeleitet, wodurch eine Steigerung von 32% der Conversions erreicht wurde.
Projektzeitraum: 1.6.2020 - 31.12.2020

Führender Anbieter von Telekommunikation, TV und Entertainment

Hauptsitz in Wien

2.500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter

Ziele

  • Optimierung und Steuerung des Frequency Cap (Kontaktfrequenz) je User für Data-Driven Kampagnen
  • Steigerung der Conversionrate durch Optimierung des Markenerlebnis für User
  • Effizienz-Steigerung des Mediabudgets
Magenta Success Story Data Clean Room

Optimierung der Kampagnen KPIs mit Data Science

Maßnahmen

Zur Optimierung der Kampagnen KPIs von Magenta haben unsere Data Scientists eine tiefgehende Analyse im Data Clean Room gestartet. Anhand von granularen Kampagnen-Rohdaten im Ads Data Hub wird ermittelt, wie sich die Ausspielungshäufigkeit auf den Kampagnenerfolg auswirkt. Via Data Science und Machine Learning werden die tatsächlichen und optimalen Kontakt-Häufigkeiten errechnet. Anhand der Ergebnisse wird die Anzeigenaussteuerung datenbasiert und in Echtzeit entlang der Customer Journey optimiert individuell je User ausgespielt.

Als Best Practice Case für datengetriebene Kampagnensteuerung wurde dieses Projekt z.B. ausgezeichnet mit: iab WebAd 2021 in Gold (Beste Data-Driven Kampagne), Shortlist-Platzierung für EFFIE 2021 (Digital Business), Annual Multimedia Award 2021 Silber (Best Use of Data & KI).

Unser Publikum mit der optimalen Frequenz anzusprechen hilft uns nicht nur, unsere Ausgaben und Effizienz zu optimieren, sondern garantiert auch eine bessere Benutzererfahrung.

Herbert Schöberl, Senior Vice President Digitalization Magenta Telekom

Strategie

Der historisch angenommene Frequency Cap wird gechallenged.

  • Für Magenta wurde der Zusammenhang der KPIs Impressions und Conversions mit der Ausspielungshäufigkeit von Anzeigen analysiert. Dazu benötigt es Kampagnen-Rohdaten (also View-Informationen je User) die zur Wahrung der DSGVO in einem sog. Data Clean Room zur Verfügung gestellt werden.
  • Gleichzeitig wird anhand der Rohdaten genauestens analysiert, wie die Kennzahlen für jede Kampagne, Anzeige, Funnelstufe oder Ziel variieren.
  • Vertiefend wurde auch die Art der Anzeigenbuchung und der Einfluss auf Overexposures und Effizienz evaluiert.
  • Daraus konnten für Magenta Empfehlungen für den optimierten Frequency Cap – die Anzeigenausspielung je User – und ein möglichst effizienter Einsatz des Mediabudgets abgeleitet werden.
  • Nutzen der Insights zur Optimierung der Kampagnensteuerung in Echtzeit

Ergebnisse

Eine Effizienzoptimierung von 77% des Mediabudgets sowie eine Conversionsteigerung um 32% waren das Ergebnis der datengetriebenen Optimierung der Customer Journey mittels Rohdatenanalyse im Data Clean Room. Trotz Arbeit mit granularsten User-Daten wird der Schutz der persönlichen Daten der User sichergestellt. Bei Fokussierung auf die Nutzererfahrung der Kunden werden gleichzeitig die finanziellen Kennzahlen der Kampagne optimiert und eine erhebliche Effizienzsteigerung des Mediaspendings erreicht.

  • +77%
    effizient eingesetztes Mediabudget
  • 32%
    Conversions
Die Nutzung des Data Clean Room zur Kampagnenanalyse ist ein innovativer Ansatz zur datadriven Optimierung von User Experience und Mediabudget.
Natalia Beta-Leddin, Key Account Manager für Magenta bei e-dialog
  • Online-Marketing hilft uns dabei, die Wiener Unternehmerinnen und Unternehmer noch gezielter und aktiver mit unseren Services anzusprechen. e-dialog sorgt dabei für die richtige Performance und trägt so maßgeblich zu unserem Erfolg bei. Mag. (FH) Gian Paolo Spadola, Stv. Leiter Marketing Wirtschaftskammer Wien
  • Als Europas größtes Golfresort vertrauen wir seit mittlerweile 10 Jahren auf die Online Marketing Kompetenzen von e-dialog. In einem schnell-lebigen Business haben wir mit e-dialog einen stabilen Partner am Puls der Zeit. Sandra Wimmer, Marketing Quellness und Golf Resort Bad Griesbach
  • Durch die aktuellen Botschaften und das gezielte Targeting in der von e-dialog umgesetzten Kampagne konnten wir qualitativ hochwertige Kontakte für kurier.at gewinnen. Stephanie Mauerer, MBA, Head of Campaign Management, KURIER Digital
  • Durch die Facebook Kampagne, die e-dialog umgesetzt hat, konnten wir die Relevanz unserer Werbemittel steigern und die für uns relevanten Zielgruppen gezielt ansprechen. Das zeigte sich auch in einer Verdoppelung der Käufe und einer Reichweiten-Steigerung um 20%. Mag. Thomas Saliger, Marketingleiter und Unternehmenssprecher der XXXLutz-Gruppe
  • With the Google Marketing Platform we managed to create a sustainable solution to reduce the costs of banner creation to almost zero and achieved massive work relief for the online marketing team. Andreas Hink, Chief Digital Officer, Globus
  • Mit AdWords Smart Bidding konnten wir die Gebotstechnologie von Google optimal nutzen und die Wechselwirkungen zwischen allgemeinen und markenbezogenen Keywords analysieren. Joan Hoban, Digital Business, T-Mobile